2025 年 OTT 和 CTV 货币化现状

关于广告有句老话：“花在广告上的钱有一半是有效的，只是我们不知道哪一半有效。”你听到的关于广告现状的评论也是如此。或许是我们的期望与现实不符，而不是我们的看法。

关于货币化的讨论是如此微妙，以至于我在就这一话题撰写了十年的文章之后，仍在寻找可能几乎找不到的意义。从根本上说，我的理解是，广告就像股票市场：广告交易的某些方面现在还不透明，而且可能永远不会完全透明。根据 Statista 的研究，可以确定的是，美国 OTT 收入增长的 64% 来自广告。稍后将详细介绍这一点。

期望

期望在流媒体中购买广告与在线性电视中购买广告一样是不现实的。创新媒体测量联盟（CIMM）负责节目制作和运营的高级副总裁 Tameka Kee 说：”传统上，买家在购买电视广告时，能够准确地看到广告活动在哪里播放，节目和时间，理论上，他们知道有多少人在观看。说到流媒体，这些都不是真的。买家确实应该知道他们的广告活动在哪里以及如何进行，但我认为他们对流媒体的要求比对电视的要求更高。“

不管广告买家的期望是什么，更哲学的问题是：”为什么电视和流媒体应该是一样的？” “康卡斯特（Comcast）广告战略与合作副总裁 Karen Babcock 说：”在过去的 12-18 个月里，作为一个行业，我们对以前从未开放过的事物更加开放了。“回想 10 年前，广告商购买的是总收视点数，购买的是插播广告。当他们这样做的时候，他们购买的是广告内容。她认为，广告商实际上是在购买受众，但他们更愿意将受众视为内容。

Babcock 解释说：“随着流媒体的发展，‘我要看什么内容’和‘我因为这个原因买这个节目’的整个想法几乎变成了‘我需要在某某看节目的地方找到她’和‘我怎样才能在合适的时间找到她？’”

不管怎样，如今关于我和其他消费者的信息越来越多，所以这些问题的答案现在比十年前更容易找到。当然，每个人都在谈论以隐私合规的方式瞄准观众，尽管这句话的准确性似乎还有待商榷。

广告 101

需要提醒的是，在最佳情况下，广告是根据内容渠道、评分、类型和受众来购买的。“这是为了确保你发送了正确的标识符，这样广告商就可以选择如何匹配他们的受众，” Philo 广告主管 Reed Barker说。这些标识符可以包括统一 ID 2.0 (UID2)、Google的PAIR、Yahoo ConnectID、Epsilon的COREid、LiveRamp的RampId等等。

广告商正在竞标一组已知数据，在美国，这些数据包括由各种团体创建的标识符。Trade Desk 将其 UID2 描述为“开放互联网的身份结构”。在这个标识符和其他标识符中，数据经过哈希处理，因此它保留了消费者兴趣的具体信息，但不特定于某个人，直接标识符被删除。然而，年龄、收入和教育等匿名细节仍然存在，以及其他增强广告商定位观众能力的数据。然后，设备 ID 和 IP 地址被放入类似维恩图的图形中，结果是一个喜欢某样东西、住在特定地方、赚一定数额的钱并有特定信仰的群体的交集。对于订阅服务，如果订阅者通过了身份验证，这也将与订阅者的信息相匹配。

现代流媒体的本质是，这些服务是由许多不同的公司创办的，广告购买者需要在这个范围内工作。心理学家表示，做同样的事情（在这种情况下，在流媒体上购买广告）并期待不同的结果，这种动态不会让你走得太远。你真的需要改变，不管你想不想。

问题是，“这个广告市场真的会适应流媒体的新常态吗？”无论人们多么希望如此，期望数字广告能像线性广告一样被购买是不现实的。然而，如果你看看整体数据，广告业务似乎进展得相当顺利。

数字

Statista 报告了其归类为 OTT 的收入。这包括 SVOD 数字媒体分发、通过下载或永久云存储（电子销售或 EST）进行的数字购买、OTT 视频广告和 FAST 服务，如 Pluto TV 或 Tubi。

Statista 指出，在美国，预计 2025 年的收入将达到 1463.0 亿美元。视频广告在 OTT 收入中所占份额最大，预计 2025 年美国视频广告收入将达到 938.8 亿美元。美国的年增长率为 7.25%，OTT 已占据美国消费者的 71.7%。不过，YouTube 占据了这一市场的 16%。Statista 报告显示，OTT 的每用户平均收入（ARPU）为 593.30 美元。我认为可以说，我们正处于消费者采用的后期阶段。

其他地区普遍采用如下：

亚太地区：2025 年为 1164 亿美元，渗透率 52.4%，ARPU 为 51.53 美元欧洲、中东和非洲：2025 年为 620.4 亿美元，渗透率 47.4%，ARPU 为 52.91 美元
拉丁美洲：2025 年为 116 亿美元，
渗透率 64.6%，ARPU 为 28.04 美元

Statista 还预测 2025 年至 2029 年拉丁美洲的复合年增长率为 5.8%，预计市场规模达到 145.6 亿美元。

广告与订阅

订阅、广告支持内容（后来包括 FAST）、带广告的订阅、交易内容，甚至直接购买内容，商业模式一直在较量。2024-2025 年，广告将占据上风。

“如果你依赖单一的收入模式，那么你就会受制于市场的变化，”Philo 的 Barker 说道。“你希望至少有一定数量的保证收入，这些收入来自订阅。我希望订阅的利润率相同，如果我买不到它，如果它有广告，那么我将从广告中获得额外的利润，这样我就可以降低订阅费用。利润从何而来？”

有人想知道这是否意味着广告支持模式具有更大的增长潜力。“确实如此，但你只能根据人们对你的平台的参与程度向他们展示一定数量的广告，”Barker 说。“人们看电视的时间还是有限的，在广告支持的环境中你可以展示的广告数量也是有限的。我听到很多人谈论库存增长了 20% 左右，需求增长了 13% 左右。我认为这是整个行业的情况，每个人都看到了。”

造成这种趋势的原因之一可能是碎片化，另一个原因可能就是在其他地方购买广告太容易了。

寻找简单的按钮

康卡斯特的 Babcock 说：“搜索和社交广告让广告商的购买流程变得非常简单，任何人都可以登录。数字优质视频的购买难度比以往高出 10 倍。它与其他许多业务相比非常不同，也复杂得多，因为它每个月有 20,000 个订单项，需要在 7 天内向美国三个邮政编码投放 1,000 美元。由于数量庞大，尝试进行预测和优化非常复杂。”

Babcock 表示，康卡斯特等组织在 2025 年面临的最大挑战之一是：“如果广告商今天要花一百万美元，他们明天如何将其投入系统并投入使用？因为目前，自动化程度还达不到这个水平。他们是否有转码为正确规格的视频创意？是否已获批准？哪些出版商可以投放？他们需要什么样的速度？这些都是我们今年致力于实现自动化的事情，”她说。

康卡斯特解决这个问题的一个方法是通过合作，比如该公司的 FreeWheel 于 2024 年 12 月与 Roku 达成的广告技术平台协议。Babcock 说：“五年前这种合作是不存在的，因为每个人都把对方视为竞争对手。现在我们意识到竞争对手不是我们自己，而是搜索和社交让购买变得如此简单。”

除了在搜索和社交平台上购买的便利性之外，由于消费者的选择太多，找到目标受众也变得更加困难。“这是一个非常分散的领域，”Roku 企业广告销售联席主管 Sarah Monahan 表示。“体育只是一个例子，过去找到 NBA 比赛是一种非常直接的途径，但现在有如此多的被动入口，还有如此多的不同平台、应用程序、操作系统和访问内容的方式。我不清楚我的消费者在做什么。我们花了很多时间教育我们的广告界，让他们了解这种家庭转变（观众）不再收看有线电视。信不信由你，他们 88% 的时间都花在观看完全免费的广告支持内容上。”

程序化

2024 年继续升温的另一个趋势是程序化购买，即基于数据、预算和机会的自动购买，可以更有效地处理许多广告购买。几乎所有大型公司和许多小型公司都提供自助程序化产品。迪士尼在 2024 年宣布其 50% 的库存都是通过这种方式购买的，该公司的目标是到 2027 年达到 75%。

NBCUniversal 已针对 2024 年巴黎奥运会推出了程序化销售。此外，该公司声称将使用生成式人工智能来分析其产品组合中的内容，并结合其第一方数据集，以生成基于情感、由人工智能驱动的受众群体。

如前所述，2024 年 12 月，Roku 宣布扩大与 FreeWheel 的程序化合作伙伴关系，通过 Roku Exchange 向 FreeWheel 合作伙伴提供 Roku 内容（包括 Roku Channel）。这将使程序化平台之间能够进行实时竞价，旨在为广告商提供更多他们想要的受众。

未来是靠广告支撑的

CIMM 的 Kee 表示：“订阅带来的增长有限。一方面，我们会看到广告支持服务继续推出，因为人们想要免费的东西。”关于许多新格式或方法，她说，它们需要标准化和可扩展。“如果媒体机构不能将其作为一项内容放入媒体计划中，并通过 Mediaocean 以与运行其他产品相同的方式运行它，那么它就无法扩展。”

Roku 的 Monahan 表示：“2024 年，我们首次发现超过 50% 的 18 至 49 岁人群主要通过流媒体而非线性方式观看体育赛事（无论联赛如何）。”过去几年，流媒体中增加了体育直播，这让流媒体的转型变得完整。

“我认为购买的秘密在于每个人都在提供各种令人惊叹的定位方式，无论是情境化还是各种 ID。你可以传达情感，传达他们所销售的所有这些东西，”Philo 的 Reed 说。“但尽管这看起来很棒，但如果你使用 Baskin-Robbins 类比，畅销产品仍然是巧克力、香草和草莓，因为人们已经习惯了，他们就是这样做的。”

广告业是否会在近期面临重大颠覆？我对此表示怀疑。这是一场持久战。我想为打破现状的每一小步欢呼，也许有一天，我们会看到一种人人都喜欢的新口味。但请记住：光想改变是不够的。