Netflix 借助视频播客和内容创作者吸引观众

Netflix 将视频播客视为扩展和丰富内容、增加广告收入和提高参与度的一种低成本方式，尤其是为了遏制剧集之间的流失。在此过程中，这家流媒体公司借鉴了 YouTube 的做法，包括挖掘创作者来创建新的节目形式，或直接将现有节目移植到其平台上。

视频播客（或称 “vodcasts”）是一个新兴市场，越来越受到年轻观众的欢迎。根据 Edison Research 的数据，在 2024 年，89% 的 Z 世代播客听众会消费带有视频元素的播客，而在 13 岁以上的用户中，有 31% 的人喜欢视频格式的播客，YouTube 占了其中的 31%。YouTube 被评为美国第一大播客平台（2024 年在电视上播放的播客内容达 4 亿小时），超过了 Spotify 和苹果。福布斯估计，去年每周有 1 亿美国人收听播客。预计到 2027 年，全球将有约 6.5 亿人收听播客。

战略优势

视频播客为 Netflix 带来了多项优势。Bernstein 的分析师认为，此举符合该流媒体公司扩大总可寻址市场（TAM）和提高用户参与度的更广泛战略。参与度是 Netflix 的重点之一，与营收和利润并列，公司高管在 2024 年致股东的一封信中将其描述为 “客户满意度的最佳代表”。

“在一些市场，渗透率已接近饱和，近年来人均消费时间稳定在每天 60 分钟左右。为了保持增长，Netflix 需要扩大其 TAM 并提高参与度，”Bernstein写道。 苹果和 Spotify 可能会主导播客消费，但Bernstein强调，Netflix 不需要打败它们。

相反，他们认为 Netflix 的目标是实现内容多样化，并创建一个更广泛的娱乐生态系统。“归根结底，这是投资回报率的问题。Bernstein表示：”增加另一个内容类别，可以覆盖更多用户并提高参与度，将有助于提高投资回报率。“

另一个好处是，与电视剧或电影相比，视频播客的制作成本要低得多。“播客提供了一种更经济的方式来制作引人入胜的内容，”投资者 Shepherd 在 《福布斯》上写道“这种成本效益可以让 Netflix 尝试不同的格式和创作者，同时保持利润率。”

定期发布播客内容可以让订阅者更频繁地回到平台，从而有可能减少用户流失并提高平台的整体参与度。“播客‘永远在线’的特性可以帮助 Netflix 解决其主要挑战之一：在主要剧集发布之间保持订阅者的参与度，”Shepherd 说。

DWNLOAD Media 首席执行官 Chris Peterson 对此表示赞同，他认为Netflix 可以围绕授权 IP 或原创内容制作视频播客，并建立固定的、参与度高的粉丝群。彼得森建议：“想象一下，Netflix 投资制作《 老友记》 重温播客，邀请剧组成员参与，或者围绕《 绝命毒师》、《办公室》或 《金装律师》等经典剧目展开深入讨论——所有这些剧目都在流媒体上获得了巨大的第二生命。”

Squid Game 可能是另一个黄金机会。视频播客也是 Netflix 扩大广告库存的一种手段。Shepherd 表示：“与传统的前贴片广告或中贴片广告相比，该平台可能会为广告商提供更具针对性和吸引力的机会，同时为创作者提供比其他平台更多的广告库存控制权。”

吸引社交媒体创作者

Business Insider 报道称，Netflix 一直在发掘主持脱口秀视频播客节目的人才，但该公司一直在大力追踪不同形式的节目，包括由成功的社交媒体创作者主持或创作的长篇节目。

在创纪录的季度业绩发布后的分析师电话会议上，联席首席执行官 Ted Sarandos 和 Greg Peters 表示，人才可以从社交媒体服务 “毕业 ”到 Netflix。“Sarandos说：”我们的目标是娱乐所有受众，包括年轻受众，他们观看的短片内容可能更多。“美中不足的是，这些人也都喜欢电影和电视节目。他补充说：”当眼球被吸引到其他地方时，我们肯定也想为他们提供服务。我确实发现，短片服务也是新故事讲述者的温床。”

例如，Netflix正在与教育家、YouTube新秀Rachel Accurso制作儿童节目《Rachel女士》；Netflix正在重拍真人秀《Blue Therapy》，该节目改编自2021年在YouTube频道Trend Centrl上首次亮相的节目。此前，英国创作人 The Sidemen 的真人秀节目《Inside》在 YouTube 上首次播出后，该公司也与之达成了合作协议。Lemonada Media 联合创始人兼首席执行官 Jessica Cordova Kramer 说，她 “可以看到这样一个世界，在 Netflix 上只播放音频和 vodcast，这样他们就可以提供一个一体化的场所，让用户在他们的平台上享受一切”。

Netflix 还计划围绕直播和活动节目为观众引入现场投票。Netflix首席内容官 Bela Bajaria 在 “Next on the Next ”内容展示会上说：”人们已经开始在Netflix上观看必看的约会节目，如《Love is Blind》，以及我们的幕后体育节目，如《Quarterback》或《America’s Sweethearts》。未来，我们将增加直接在屏幕上进行现场投票的功能，这将为我们带来新的机遇”。

YouTube 就是电视

试图借助创作者的追随者吸引年轻观众的远不止 Netflix 一家。据报道，亚马逊Prime Video向YouTuber MrBeast支付了1亿美元，用于制作和主持一档新的游戏节目。《Beast Games》在圣诞节前开播，成为亚马逊有史以来收视率最高的无剧本系列节目，25天内观众人数达到5000万。该节目在 80 个国家的亚马逊网站上排名第一。

正如 Vox 的 Rebecca Jennings所说，随着“娱乐界的 MrBeast 化”， 内容、娱乐、电视和影响者之间的界限已经模糊。英国新闻网站《卫报》称，电视正在“被 YouTube 化”，并强调，这种赤裸裸的将注意力置于价值（制作或道德）之上的尝试令人绝望。它引用了一位 MrBeast 导演对《 时代》杂志的采访：“这些算法对人类有害。它们优先考虑令人上瘾的、孤立的体验，而不是符合道德的社会设计，所有这些都只是为了广告。我不喜欢的不是 MrBeast。我不喜欢的是那些鼓励像我这样的人研究留存图的平台，这样我就可以让下一个视频更吸引人。”

这引发了一场关于电视的真正构成的更广泛的争论。YouTube 首席执行官尼尔·莫汉对此深信不疑。他在 最近的一篇博客文章中宣称：“YouTube 是新电视”。YouTube 自己的统计数据也支持了这一观点，即全球观众平均每天在电视上观看超过 10 亿小时的 YouTube 内容，其中包括 4 亿小时 一个月内，播客内容基本都是音频，到 2024 年 12 月，电视将成为美国用户观看 YouTube 的主要设备。

在之前的财报电话会议上，Netflix 的高管们已经表示有意 提高其在美国电视观众中的份额： 尼尔森最新月度报告《The Gauge》显示，12 月份流媒体中 YouTube 的占有率为 11.1%，Netflix 的占有率为 8.5%。电视已超越移动设备，成为美国观众观看 YouTube 的主要设备（按观看时间计算）。 尼尔森的数据显示，YouTube 已连续两年位居美国流媒体观看时间第一。

YouTube 加大广告形式和 AI 创作工具的投入

因此，YouTube 计划增强第二屏幕体验，让用户能够通过移动设备与电视上观看的内容进行互动，例如发表评论或进行购买。它还在试验“观看”功能，让创作者能够对比赛和活动提供现场评论和实时反应。

YouTube 去年与 NFL 一起测试了该功能，并计划在 2025 年尝试其他体育项目和内容类型。Mohan 表示，YouTube 将继续推出在联网电视上“特别有效”的广告格式，例如二维码和暂停广告。

Alphabet 部门也在宣传其 AI 工具如何协助内容创作。其中包括 自动配音，可自动将视频翻译成多种语言，并向 YouTube 合作伙伴计划中的所有创作者开放。去年，YouTube 推出了 Dream Screen，生成图像背景、 视频背景和器乐配乐适用于 Shorts。视频生成器 Veo 2 即将被纳入 Dream Screen，Mohan 说。