报告：体育转播权和广告层级重塑视频点播市场 

营销数据和分析公司 Kantar 在其第四季度全球流媒体市场娱乐点播 (EoD) 数据中显示，消费者对广告支持的流媒体的偏好日益增长，Apple TV+ 势头强劲，对体育内容的投资不断增加，Netflix 在提供引人入胜的娱乐方面继续保持优势。Kantar 的 Worldpanel 部门的这项研究发现了 2024 年 10 月至 12 月期间的以下行为：

• 《黑鸽》是最受欢迎的节目，其次是《豺狼之日》、《指环王：权力之戒》、《黄石》和《外滩探秘》 
• Apple TV+ 和 Paramount+ 是同比增速最快的主要 VoD 流媒体服务
• Prime Video 的新付费用户份额最高，Paramount+ 位居第二，Netflix 位居第三
• 付费广告订阅用户数量环比增长 3%
• 近五分之二（38%）的新 VoD 用户选择了付费订阅模式
• 付费广告支持服务占 35%，FAST 占 20%，通过互联网提供电视服务的虚拟多频道视频节目分销商 (vMVPD) 服务占据全球市场的 7%。
• 三分之二（66%）的 Netflix 新用户选择了广告赞助套餐

Netflix 借助 WWE 和 NFL 提高标准

Netflix 在 2024 年伊始发布了两项重大公告：取消最便宜的无广告套餐，并从 2025 年开始收购 WWE，拓展体育直播业务。然而，正如 Netflix 联合 CEO Ted Sarandos所强调的那样，重点仍然放在体育的娱乐价值上——这一战略因 Netflix 备受期待的 NFL 圣诞节比赛而得到强化。仅体育一项就推动了 2024 年第四季度全球 Netflix 新订阅量的 18%，帮助 Netflix 在全球新付费订阅者中排名第三，在 Kantar 跟踪的除澳大利亚以外的几乎所有国家/地区的订阅者均出现增长。订阅者满意度已回升​​至历史新高，这反映在其净推荐值 (NPS) 自 2022 年第一季度以来的最高水平 +44，并凸显了其在制定行业标准方面的作用。

NFL 推动增长并开始吸引国际观众

体育流媒体的发展继续重塑媒体格局。在收购 NFL 2023/2024 赛季周日比赛后，YouTube TV 的订阅用户数量从 2023 年第三季度到 2024 年第四季度激增了 48%，这证明了对优质体育内容的需求不断增长。这一表现凸显了 YouTube TV 与 NFL 的战略合作伙伴关系在吸引新的、更广泛的受众方面的价值。

美式足球成为收视率增长最快的运动，2024 年第四季度，美式足球吸引了 42% 的家庭观众，比上一季度增长了 6 个百分点。德国和伦敦的 NFL 国际比赛成功举办，都柏林（2025 年）和墨尔本（2026 年）即将举行比赛，凸显了随着媒体巨头争夺尚未开发的国际体育观众，美式足球的全球吸引力日益增强。

与此同时，在 Venu Sports 倒闭后，迪士尼在首席执行官鲍勃·伊格尔 (Bob Iger) 的领导下进行了战略转型，将其Hulu + Live TV 业务与 Fubo合并。此外，迪士尼还计划于今年晚些时候推出直接面向消费者的 ESPN。通过将 ESPN 整合到更广泛的捆绑交易中以最大限度地扩大覆盖面，并利用精心策划的以体育为重点的套餐来提高参与度和留存率，迪士尼正在加强其在媒体领域的控制力。

在这个竞争激烈的领域，提供可访问性、可负担性和优质的观看体验至关重要。Comcast Xfinity 的新目标战略就证明了这一点，该公司最近推出了一个“精简”套餐，专门提供现场体育和新闻内容。这旨在吸引那些想要精选内容的消费者——考虑到去年第四季度 63% 的客户收看体育节目，这一点尤其重要。

Kantar Worldpanel 全球洞察总监 Andrew Skerratt 表示：“NFL 正在改写流媒体的剧本。订阅用户数量激增 48% 不仅仅是一个数字，它清楚地提醒我们，全球球迷都渴望获得实时、优质的体育体验。”

35% 的新用户选择付费广告流媒体服务

广告支持的流媒体在 2024 年第四季度取得了显著的发展势头，35% 的新 VoD 用户选择付费广告支持的模式，较上一年的 21% 大幅增长。在最初遇到阻力之后，这些层级现在显示出更高的留存率，这得益于感知到的性价比。事实上，43% 的广告层级用户表示对他们获得的价值感到满意，这一比例超过了无广告订阅层级，而只有 23% 的 VoD 家庭反对看广告。随着流媒体平台完善其广告策略，挑战将是如何保持优质的内容质量以及无缝、引人入胜的广告体验。

Apple TV+ 出色的内容和套餐吸引全球关注

自 2019 年底首次亮相以来，Apple TV+ 一直保持稳定增长，但 2024 年被证明是突破性的一年。现在，全球 28% 的订阅用户将 Apple TV+ 视为其主要的视频点播平台，同比增长 3 个百分点。增强的内容质量、引人入胜的本地和国际节目、诱人的捆绑优惠以及战略促销都有助于提高消费者的整体满意度。Apple TV+ 在吸引新付费订阅用户方面也排名第四，49% 的新注册用户将捆绑和促销活动列为主要激励因素。这一成功组合推动了订阅用户同比增长 14%，其中德国订阅用户增长了 21%。

Skerratt 总结道：“我们的 2024 年第四季度数据揭示了全球流媒体格局的重大转变。大胆创新的广告支持模式、体育直播整合以及对优质内容的不懈承诺正在改写消费者行为规则。Prime Video、Netflix 和 Apple TV+ 等巨头不仅参与了游戏，还通过吸引新观众并在激烈的竞争环境中激发不懈的参与来重新定义游戏。流媒体的未来并不是一个遥远的梦想——这是一场充满活力的革命，在一流的内容和无与伦比的观看灵活性之间取得平衡，而且它已经全面展开。”

内容源自：https://advanced-television.com/2025/02/13/report-sport-rights-and-ad-tiers-reshape-vod-market/