流媒体时代的体育直播：正在发生哪些变化以及其重要性

Samba TV 最近发布的报告《流媒体平台上的体育直播》提供了五组关键数据，帮助广告商和体育联盟在体育赛事直播期间和之后更好地定位受众。报告首先深入分析了网络体育赛事，揭示了 Apple TV+ 和亚马逊 Prime Video 等平台上收视率最高和最低的比赛的观众人数。

然后，报告研究了当体育赛事同时在转播和流媒体平台上播出时，观众的人口结构会发生怎样的变化，并详细分析了哪些观众会在哪些平台上观看比赛。然后，报告列出了在亚马逊 “周四橄榄球之夜 ”上投放广告的公司和行业，以及不同体育项目的球迷在没有比赛时观看的节目。最后，报告强调了体育直播收视率的刻意性，以及比赛结束后平台在留住观众方面面临的挑战。

网络体育赛事：什么吸引了观众？

正如您所预料的那样，纯网络体育赛事的观众人数差距悬殊。最高的是杰克-保罗对迈克-泰森的比赛，吸引了 930 万美国家庭观众通过 Netflix 观看。虽然这一数字相当可观，但它只反映了国内直播和当天的收视情况，并不包括潜在的全球观众或延迟流媒体收视。如您所料，美国国家橄榄球联盟（NFL）的表现也不错，有 420 万观众在 Peacock 观看了包装工队与老鹰队的比赛。

相比之下，Apple TV+ 上的 MLS 等小型赛事却很难达到类似的数字，一些对决（如夏洛特对迈阿密）只吸引了 6.9 万名观众，而 NHL 的纽约游骑兵对底特律红翼队的比赛也只吸引了 8.7 万名观众。这些数字表明，即使是像 NHL 这样历史悠久的联盟，在吸引大量观众观看纯流媒体赛事方面也面临着挑战，尤其是当这些赛事无法在全国性的线性频道上播出时。

广播与流媒体：谁在哪里观看？

毫不奇怪，Samba TV 接下来发现，在 MLS、NHL 和 UEFA Champions League 等体育赛事中，年轻、高收入的观众更倾向于流媒体，而年长的、低收入的观众则更喜欢广播电视。例如，Apple TV+ 上的 MLS、Hulu 和 ESPN+ 上的 NHL 以及 Paramount+ 上的 UEFA 都吸引了有钱的千禧一代——这是广告商最垂涎的受众群体之一。与此同时，年长和低收入家庭则坚持观看传统电视。

这一趋势为广告商提供了清晰的路线图：利用流媒体平台吸引富裕的年轻观众，同时利用广播电视吸引年龄较大或不太懂技术的观众。例如，针对千禧一代的汽车品牌可能会专注于在 MLS 或 NHL 比赛期间投放流媒体广告，而大众市场产品可能会依靠广播广告来扩大覆盖范围。

对于体育联盟而言，影响则更为复杂。联盟是否应调整其分销策略以适应现有受众——专注于流媒体以留住年轻、富裕的粉丝——还是通过同时在广播和流媒体平台上保持存在以扩大影响力来实现多元化？平衡这些优先事项可能是未来增长的关键。

广告商对周四晚间橄榄球赛的投资

亚马逊的周四晚间 NFL 橄榄球赛已成为希望涉足体育直播的广告商的焦点。亚马逊大力宣传其周四晚间橄榄球赛广告的优势，重点强调了基于人口统计、观看习惯和购买数据的家庭级定位功能，以及可增强观众参与度的互动广告格式。

Samba 报告详细指出，顶级广告客户包括现代、State Farm 和 Subway 等主要品牌，任何观察人士都会证明，FanDuel 和 Draft Kings 等博彩服务也占有很高的份额。在广告垂直领域，这些功能似乎在保险行业引起了共鸣，该行业的广告支出增加了惊人的 133%。汽车制造商也出现了显着增长，投资增加了 16%。

然而，并非所有行业都在增加其存在感。电子和通信广告急剧下降，下降了 44%，而餐厅广告则下降了 7%。这种差异凸显了广告商的优先事项正在发生变化，一些行业完全接受体育直播的定位和覆盖范围，而其他行业似乎正在退缩。

体育迷们还在观看什么节目？

并非所有体育广告都与比赛本身有关。广告商通常希望在体育直播之外接触相同的观众或类似观众，而 Samba TV 的数据为这些观看习惯提供了宝贵的见解。该报告确定了体育迷观看的一系列节目，其中一些与体育密切相关，而另一些则完全不相关。例如，记录足球队历程的《Welcome to Wrexham》和与 NFL 观众相关的《Evolution of the Black Quarterback》与体育观众有着明显的联系。

另一方面，谁会想到在 Apple TV+ 上观看 MLS 的足球迷也会喜欢 Apple TV+ 的间谍惊悚片《Slow Horses》呢？报告的这一部分是 Samba TV 服务的微妙而有力的宣传。通过分析其数据，平台和广告商可以确定吸引体育迷的互补节目，并在比赛日后利用这些节目吸引观众。

预约观看体育直播

鉴于该报告的最后一个关键发现，这一点尤为重要：比赛结束后，只有 4% 的观众会继续观看同一平台，而其余观众要么关掉电视，要么更换频道或平台。在广播电视的黄金时代，延续观众会追随一档节目到下一档，因此《干杯酒吧》或《老友记》等节目后的时段几乎可以保证观众人数充足。如图 1 所示，现场体育赛事不会产生同样的延续效应。