SGAI：动态广告插入的新前沿

服务器引导广告插播（SGAI：server-guided ad insertion）的优点是今年 IBC 展会上广告技术的主要话题之一，但这项技术是否代表着出版商的重大变化？

选择最佳方式在流媒体中插入可寻址广告是广告支持流媒体服务目前面临的关键技术难题之一。

服务器端广告插入通常被视为流媒体时代广告技术的关键，因为媒体公司希望通过增加数字收入来抵消线性电视的衰退。

从历史上看，OTT 中的广告要么是由客户端插入到流媒体中（在播放器或设备层面），要么是由服务器拼接到流媒体中，无需客户端集成。

虽然客户端广告插入 (CSAI) 可以根据人口统计、位置或观看习惯提供细粒度的定位，但它容易受到广告拦截的影响；缓冲和延迟可能会导致不完美的观看体验。

使用 SSAI ，广告在到达客户端设备之前就被插入或拼接到流中，确保广告不会被屏蔽，观看体验流畅。然而，SSAI 也面临诸多挑战，包括可扩展性（由于需要为每个观看者创建独特的清单以提供个性化的广告插播，因此在高峰观看时间需要额外的处理能力）以及难以跟踪广告是否按时投放到正确的位置。它还被批评为处理新流行的广告格式（例如内容周围的 L 形横幅广告）的能力有限。

SGAI 该概念被推广为兼具两全其美的优势，服务器和播放器协同工作，根据最新的观众数据投放广告，实现更大的个性化和创新。

对于某些人来说，SGAI 结合了 SSAI 和 CSAI 的优点，同时限制了它们的缺点，将成为广告技术发展下一阶段的核心。

SGAI

OTT 广告插入技术专家 Yospace 的首席执行官 Tim Sewell 表示，受奥运会等赛事的推动，他的公司仍然看到直播 SSAI 的强劲增长，并且广告支持的视频点播也持续增长。

Sewell 提到，夏季体育赛事推动了部署，他说，Yospace 已经随着时间的推移改进了其 SSAI 解决方案，以便能够处理大型活动的直播。

除了需要为每个观众创建独特的清单（SSAI 的一个缺点，SGAI 声称可以解决这个问题）之外，与可扩展性相关的一个重大挑战是通过即时广告解决方案保护广告技术生态系统免受通常与重大体育赛事相关的流量大幅和突然激增的影响。

广告服务器从来就没有设计来处理这些突然的峰值，如果要求系统在单个短视频片段内进行数百万次广告调用，就会导致流程变慢。

“这意味着，一旦受众超过一定水平，你就会看到广告填充率大幅下降，因为你不能无限期地等待广告服务器做出决定，”Sewell 解释道。

为了解决这个问题，Yospace 在近十年前推出了一项名为预取的技术，该技术允许公司将广告调用的速率控制在商定的每秒交易次数速率内，以避免主广告服务器过载。然而，当发布商利用程序化销售库存时，主广告服务器可能会接触多个卖方平台，这需要额外的时间在所有 SSP 上进行决策和竞价过程。

“无论你做的是传统 SSAI 还是 SGAI，情况都是如此，因为你仍然需要针对每个观众做出独特的广告调用，”Sewell 说。“因此，人们不太在意的扩展部分与 SGAI 和 SSAI 一样重要。”

谈到 AVOD，Sewell 指出，与 CSAI 相比，SSAI 存在启动时间可能较慢的潜在缺点，因为必须在用户开始观看内容时建立 VOD 文件的播放列表。

Sewell 表示，Yospace 已经做了很多工作来优化这一点。不过，他表示，SGAI 对于 AVOD 应用来说“特别有趣”。当观众录制内容时，或者当观众“浏览”资产（即使用时间线滑块前进和后退）时，该技术可以创造无缝的广告体验。

SGAI 广泛采用的一个潜在障碍是自适应比特率方程的 DASH 方面的标准化进展较慢，导致 Sewell 所描述的广播公司无法将基于 SGAI 的插入功能提供给 DASH 设备，并且无法提供目前 HLS 设备所具备的全部功能。

SGAI 利用自适应比特率标准中的“分辨率点”（HLS 中的 HLS 插页广告）无缝插入广告。这些点的位置包含在服务器提供的流媒体清单中，视频播放器会跟踪这些点并根据需要向服务器请求广告。

MPEG DASH 中的标准化工作仍在进行中。围绕 DASH Xlinks（DASH 媒体呈现描述 (MPD) 清单中基于可扩展链接语言的扩展机制）的工作已发展为围绕 DASH MPD 事件构建的标准 – 一种向 DASH 客户端或底层应用程序发送附加信息的方法，其中开始时间和持续时间作为清单文件的一部分。

“一些被归类为 SGAI 的功能是特定于供应商的、非基于标准的播放器开发，因此一些被描述为 SGAI 功能的功能实际上是可以在具有传统 SSAI 或 SGAI 的播放器上实现的播放器功能——因为 SGAI 实际上就是进行拼接的地方，”Sewell 说。

不过，他表示，一些需要在 SSAI 中扩展的功能，例如开始、倒带和暂停直播电视，在 SGAI 中实现会更具成本效益。

SSAI 的优势

并非所有人都相信这一点。视频技术公司 Broadpeak 在广告投放方面坚定地站在 SSAI 阵营，提供技术帮助媒体公司构建自己的基础设施，并提供 SSAI 服务，与 AWS 的 MediaTailor 等公司展开竞争。

Broadpeak 云平台副总裁 Mathias Guille 表示，Broadpeak 的云平台“可以在广告请求增多时扩大规模，在广告请求减少时缩小规模，从而有助于我们提供真正有竞争力的定价”。

Broadpeak 的技术并不完全依赖于服务器端。Guille 表示，其广告可以通过服务进行跟踪，但 Broadpeak 还通过可安装在客户端的 SDK 库提供经互动广告局 (IAB) 认证的客户端跟踪。这使出版商和广告商能够帮助提供有关广告是否在正确的时间投放到正确位置的信息。

“这对我们来说非常重要，因为我们通常看到人们开始从服务器端部署，几个月后，他们将跟踪转移到客户端，因为他们意识到这样实际上可以吸引更多的广告商，”他说。

Guille 表示，Broadpeak 已经测试了 SGAI，并承认该技术确实具有一些优势。

“当你使用 SSAI 时，你需要为每个用户创建一个清单，因为你想为每个用户定位广告。SGAI 可以在这方面提供帮助，因为你保留了每个人的原始清单，并将广告修补到不同的位置。因此，SGAI 的首要优势在于规模和基础设施成本，”他说。

然而，Guille 认为，当今媒体公司面临的主要挑战是如何填补现有库存，而不是过多担心优化基础设施成本。

“他们现在要考虑的是确保库存能够卖出去，”他说，“很多出版商都还达不到这个目标。”

此外，他说，出版商通常不愿意依赖客户，“尤其是那些不能完全负责自己发行的人。”

到目前为止，SGAI 最引人注目的支持者是迪士尼，该公司已将这项技术用于 Disney+ 的广告支持版本。Guille 指出，迪士尼控制着自己的流媒体基础设施（包括客户端），并且完全有能力利用 SGAI 来降低成本。但并非所有播放器都支持 HLS 插页广告，对于依赖第三方基础设施向电视屏幕提供服务的 FAST 频道提供商来说，SSAI 更有意义。

关于可以增加整体广告库存份额的新广告格式（实现更大盈利的另一种途径），Guille 表示，SGAI 并不是投放 L 形横幅广告的必需品，他认为 Broadpeak 的广告追踪技术可以完成同样的工作。

玩家视角

另一方面，从播放器方面来看，Bitmovin 产品管理高级总监 James Varndell 表示，SGAI 确实在支持画中画或 L 形广告等新广告格式方面具有优势。他表示，借助 SGAI，“播放器可以根据其设备、个人资料和正在观看的内容类型，控制如何向观众展示广告。”

对于现场体育赛事等活动，这意味着服务提供商可以投放不会干扰内容的广告。

Varndell 表示，SGAI 的出现与人们对 Bitmovin 等播放器的多视图和多视图播放功能日益增长的兴趣同时出现，例如，这些播放器可以同时播放来自体育赛事的多个流。

他说：“我们正在考虑如何让 SGAI 结合多视图播放来指示应该在何处插入广告。”

他说，这些广告格式功能对于推广 SGAI 可能比降低基础设施成本更为重要。

更普遍地说，Varndell 表示，让玩家更好地控制何时以及如何请求广告对于智能电视等平台特别有用，并且还可能有助于在广告投放方面做出后期决策，并提供更大的个性化潜力。

不利的一面是，他表示，如果内容受 DRM 保护且广告清晰可见，SGAI 可能会在广告和内容之间的转换点上带来更高的错误和缓冲风险，这对使用旧智能电视或低功耗机顶盒的玩家来说可能是一个挑战。SGAI 还可能重新激发广告拦截器干扰广告投放的可能性，尽管 Varndell 表示，谷歌和 Bitmovin 合作的其他合作伙伴都表示有信心可以避免这种情况。

总的来说，Varndell 表示，对 SGAI 最感兴趣的是“那些目前正在实施客户端插入的客户，他们认为 SGAI 是一个很大的进步”，而不是那些已经对 SSAI 进行投资的人。