流媒体版权：体育直播将观众凝聚在值得为之奋斗的文化时刻

合资企业和整合服务可能会抢走 OTT 的头条新闻，但体育直播将是下一个战场，因为流媒体公司希望加强参与度和收入。

在瞬息万变的媒体环境中，体育直播提供了一种相对确定性。根据埃森哲公司（Accenture）的数据，去年几乎有一半的人花在观看体育直播内容上的时间比前年还多。以广告为主导的流媒体服务在盈利方面遥遥领先，而体育则提供了最可预测的受众。这也是为什么在流媒体和广播公司争夺地球上最有价值的内容时，版权仍然需求旺盛的原因。

从这个角度来看，Netflix 在未来三个圣诞节期间直播 NFL 赛事的全球协议就显得尤为重要。在该平台的节目库中，体育节目仍然较少，但它最近已多次采取举措，测试人们对直播赛事的胃口。其中包括 11 月的首届 Netflix 杯——让顶尖高尔夫球手与 F1 赛车手对决，以及 7 月拳击手迈克-泰森（Mike Tyson）与社交媒体明星杰克-保罗（Jake Paul）之间的冲突。今年早些时候，该公司支付了 50 多亿美元成为 WWE 的主场，并将其称为 “体育娱乐”。

值得注意的是，Netflix 的老板们表示，直播节目创造了 “文化时刻”，不仅与观众相关，而且与广告商相关，Netflix 希望借此扩大新的收入来源。

这与 “watercooler moments “如出一辙，长期以来，广播公司一直利用 “watercooler moments”将其一度垄断的大众体育赛事与 OTT 竞争区分开来。

在最近的财报电话会议上，Netflix 联合首席执行官泰德-萨兰多斯（Ted Sarandos）说： “我们的北极星是增加参与度、收入和利润，如果我们找到机会，我们将在越来越多的优质娱乐项目中实现这一目标……包括体育。

彭博社报道称，Netflix 为每场 NFL 比赛支付的费用不到 1.5 亿美元，低于其在《灰人》等原创电影上的花费，但其优势在于有内置的受众群来投放广告。

Parrot Analytics 公司的策略师 Brandon Katz 表示，该公司庞大的内容库也有助于留住那些可能只订阅了体育直播的观众。

这可能会给 Netflix 带来优势，但它远不是唯一一家扩大直播产品组合、利用体育直播的粘性来阻止观众流失的流媒体公司。

全球体育直播

亚马逊 Prime Video 已经开始播放 NFL 赛事，YouTube 已支付约 140 亿美元播放 NFL 周日赛事，直至 2029 年。AppleTV 与 MLS 签订了一项为期 10 年、价值 25 亿美元的流媒体协议，目前已进入第二年。

NBA 是下一个被争夺的美国主要体育资产。目前与迪士尼和华纳兄弟探索频道的协议将在 2024-25 赛季后到期，版权估值高达每年 80 亿美元。

这是因为，上赛季 NBA在社交媒体上的观看次数超过 320 亿次，这证明 NBA 有能力吸引有价值的年轻受众。此外，该联盟在海外的表现甚至比 NFL 还要好，这就是为什么安培分析公司将其称为“美国最具全球影响力的体育资产”。

对于华纳兄弟、探索频道、迪士尼和福克斯等传统媒体来说，他们正联手打造超级体育流媒体服务Venu，而体育直播被视为留住和增加订阅用户的可靠方法。

提供体育直播的流媒体平台具有明显的光环效应。Ampere Analysis 注意到了这一点，其惊人的数据显示，在 2023 年第三季度至 2024 年第一季度期间，所有拥有 NFL 版权的流媒体平台的月度观众人数都比其他 SVOD 平台增加了 4%。拥有超级碗 LVIII 版权的 Paramount+ 增长最为显著，截至 2024 年 2 月的六个月内，其月度观众总人数增长了 22%。

数据表明，一线体育赛事转播权对流媒体平台的重要性。Ampere Analysis 消费者主管研究总监、Ampere 分析师 Minal Modha 表示：“随着流媒体试图通过广告实现收入来源多元化，体育直播将在确保大量观众方面发挥更大作用，从而提高广告价值。”

NBCU 希望其 SVOD 平台 Peacock 在今年夏天直播巴黎奥运会时能够带来同样的推动力。

Bango 的研究显示，超过四分之一的 SVOD 用户会注册新的流媒体服务，只为观看巴黎奥运会。该报告还发现，绝大多数（87%）付费的体育 VOD 订阅用户希望通过一个平台将他们感兴趣的体育赛事集中到一起。

“作为订阅服务市场中价值最高的客户之一，体育迷是一个值得争取和留住的有利可图的受众群体。但成本越高，期望就越高，而且在订阅者点击取消订阅按钮之前，我们只能对他们施加一定的压力，”报告建议道。

负责 NBA 转播权谈判的亚当·萧华 (Adam Silver)表示，未来五年媒体技术的变化将比过去 30 年还要大。尤其是，球迷将越来越能够通过个性化定制来定制自己的观看体验。

“如果你想关注某位特定球员，你想在观看比赛时获得更多数据，你想与朋友聊天或与专家进行更广泛的交流，”Silver 说。“所有这些事情现在都开始在体育界发生，但我觉得我们才刚刚开始。”

咨询公司科尔尼 1 月份发布的研究显示，体育需求旺盛的另一个迹象是，盗版行为的增长速度为 2018 年以来最快。

上周的 Fury 与 Usyk 比赛成为历史上非法直播最多的体育赛事之一，共有 2000 万观众非法直播了这场比赛，给广播公司造成了约9500 万英镑的损失。

Analysis 建议版权持有者通过提供额外的观看体验（例如互动功能）来将自己与非法免费直播区分开来。

大型活动处在十字路口

奥运会、国际板球理事会板球世界杯、橄榄球世界杯和国际足联世界杯等大型体育赛事本身也需要做出重大决定才能保持活力。

德勤公司（Deloitte）上个月发布的一份报告指出，虽然此类活动可以将人们 “团结在一起，公平竞争”，但其复杂性和成本 “可能已经达到了极限”。

德勤公司表示，尽管这些目标似乎并不一致，但技术整合和数字化可能是同时实现这两个目标的关键，并指出巴黎奥运会是一个潜在的蓝本。

申办和举办体育盛会的最大挑战在于成本。德勤指出：”此类活动长期以来都存在’超支和造成浪费’的问题，这在经济和生态方面通常都被认为是不可持续的。

2021 年东京奥运会的成本为 130 亿美元，而卡塔尔为筹备 2022 年世界杯足球赛花费了约 2000 亿美元。

相比之下，目前估计巴黎奥运会的相关资本支出约为 40 亿美元，私人和公共资金各占一半。

除其他努力外，巴黎奥运会将主要利用现有或临时场馆进行比赛，以降低成本并限制赛事的总体碳足迹。

新建的场馆，如运动员村和位于首都郊外圣但尼的水上运动中心，将从设施和住房中长期受益。

在生产方面，巴黎将是第一届以云作为主要配送方式的奥运会。与奥林匹克广播服务公司合作的中国集团阿里巴巴预计，IBC 的物理空间将比东京减少 13%，耗电量将减少 44%。与 2020 年相比，奥运转播商服务公司的云服务预订量增长了 279%。

然而，要想使此类赛事持久举办下去，降低成本决不能以牺牲观众体验为代价。

让观众参与其中是国际奥委会提出的一项重要建议，巴黎奥运会将通过举办群众参与的奥林匹克马拉松赛来实现这一目标。

预计技术也将在这一目标中发挥关键作用。德勤表示：”通过加强和扩大转播覆盖面、实时显示运动员的表现数据以及主要奥运场馆的’数字双胞胎’，数字化可以帮助观众在现场和家中都能获得这些体验。“

未来的赛事应在此基础上投资数字体验，吸引观众在场内和家中观看。德勤指出了场馆中的虚拟体验，并预计人工智能整合将成为普遍现象： “彻底改变体育转播，扩大数字参与和活动，改善大型活动的规划和组织方式”。

但问题依然存在：如何以最小的成本和最小的复杂性复制这些将全球观众聚集在一起的体验？技术能力如何使这些努力成为现实？

德勤表示：“如果成功，巴黎奥运会可能为未来树立新的典范。世界各地的潜在主办国和组委会都将拭目以待。”

作者：Adrian Pennington
译自：https://www.ibc.org/features/streaming-rights-live-sports-unite-audiences-in-cultural-moments-worth-fighting-for/10995.article