从 AVOD 到 SVOD：引领新的流媒体格局

视频流媒体领域的广告支持服务与订阅服务曾作为重点讨论领域。最近，亚马逊 Prime Video 推出基于广告的层级后，这一话题也成为头条新闻。

问题是，广告和订阅模式应如何继续发展？流媒体和媒体公司应该注意什么，供应商如何帮助他们在提供广告的同时为客户提供可靠、优质的服务？

M2A Media 的解决方案架构师 Valentijn Siebrands 认为，面对不断变化的消费者行为和行业趋势，围绕广告支持服务与订阅服务的讨论日益突出。

“亚马逊 Prime Video 最近推出了基于广告的层级，这凸显了在两种模式之间寻求平衡的重要性与日俱增。Siebrands说：”在这种情况下，媒体公司还必须认识到，他们需要发展自己的货币化战略，以适应不断变化的观众期望，以及捉襟见肘的预算和资源。“

LTN 首席战略官 Roger Franklin 也指出，亚马逊 Prime Video 推出基于广告的订阅层级的消息不应该让媒体界的任何人感到惊讶。

Netflix 在 2022 年底宣布这一举措后，许多人预计这将产生多米诺骨牌效应，其他平台也会采取这一举措。虽然有多少广告会被整合到这项服务中还有待观察，但亚马逊 Prime Video 的这一举动在商业上是合情合理的。Franklin 说：”美国银行预测，Prime Video 广告层可以为公司带来 50 亿美元的额外收入。”

广告模式的兴起

Bitmovin 公司首席执行官兼联合创始人 Stefan Lederer 指出，订阅视频点播（SVOD）业务模式 “在视频世界中统治了很长一段时间，但随着消费者支出受到挤压，以及消费者开始出现订阅疲劳，越来越多的视频流媒体服务现在开始提供广告支持层级，以实现收入来源多样化并使其服务盈利，这一点也不足为奇”。

Bitmovin最近发布的《视频开发者报告》发现，广告将是2024年视频流媒体的最大增长点，而广告植入则是视频开发者面临的最大挑战。

“我们报告的结果肯定会反映在流媒体世界中，因为虽然 Netflix 在几年前就决定在其服务中引入广告，但其广告体验对观众来说缺乏个性化，需要更强大的测量来满足广告商的需求。Lederer说：”相比之下，亚马逊利用其第一方购物数据确保受众观看相关的、有针对性的内容，从而最大限度地提高广告主的广告支出回报率，因此亚马逊已经拥有了在其流媒体服务上为广告主提供更大价值的真正机会。“

他评论说，希望推出基于广告的视频点播（AVOD）或免费广告支持电视（FAST）的媒体公司必须了解构成OTT（Over-the-Top）广告生态系统的许多要素和要求。

Lederer 补充说： “内容必须准备好相应的广告标记，工作流程必须配置为客户端（CSAI）或服务器端广告插入（SSAI），播放器必须以高质量的方式呈现广告，通常还需要分析工具来确保广告效果。除了配置各种工具外，媒体公司还必须确保一切都配合得当，以提供无缝的观看体验”。

同时，ThinkAnalytics 公司高级咨询副总裁、创始人理查德-道林（Richard Dowling）认为，媒体公司需要考虑到客户拥有选择权，而且他们越来越乐于使用这种选择权。

“如果他们在一项服务上不能很快找到他们想要的东西，他们就会很快转向下一项服务。他们通常会加入一项服务观看旗舰节目，如果没有其他吸引他们的节目，就会取消订阅。Dowling 说：”这意味着运营商需要迅速与用户互动，向他们推荐符合他们口味的内容。“

Dowling 评论说，虽然这在订阅领域很重要，但在基于广告的层级中更为重要，因为观看时长等同于广告费用。

新方法

LTN 的 Franklin 说，随着媒体市场越来越分散，竞争越来越激烈，人们会更加关注提供超目标寻址广告。

“媒体公司和广告商可以利用信号技术实现下游个性化，””他说：”功能强大的信号技术能够利用元数据和音频水印与用户分享实时信息、有针对性的广告，甚至是新的在线购物机会。“

Franklin 林认为，媒体公司可以利用数据的力量，通过超个性化的可寻址广告挖掘新的盈利机会。

他说：”如果实施得当，不仅能准确把握广告投放时机，还能使广告与观众和正在观看的内容相关，那么这些广告将与观众产生更多共鸣，并提供引人入胜的观看体验，从而实现整个生态系统的更大业务增长。“

UniqCast 首席营销官 Marko Hiti 认为，未来可能会出现一种混合方法。

“一些供应商同时提供有广告支持和无广告的订阅套餐，允许观众选择自己喜欢的体验。此外，广告形式也在不断演变，变得更短、更综合，甚至是互动式的。Hiti 说：”这种混合方式可能会带来两全其美的效果：经济实惠，干扰较少，内容选择更多。“

Telstra 广播服务公司媒体业务主管 Mark Strachan 也认为，不断变化的市场动态表明，采取更加细致入微的方法不仅有益，而且很有必要。

“混合模式的出现，如’免费’和计费接入，提供了一条引人注目的第三条道路，充分利用了两种策略的优势。Strachan 说：”这些模式为货币化提供了一个可扩展的框架，将广告支持内容的广泛覆盖范围与订阅服务的优质个性化体验融为一体。“

他补充说，免费模式尤其突出的一点是，它能够以免费、优质的内容吸引广大受众，随后通过提供附加价值促进向付费订阅过渡。

“这种策略不仅能使收入来源多样化，还能确保媒体公司在面对经济波动和市场快速变化时保持弹性。另外，计量模式在引入付费墙之前提供有限的免费访问，对那些经常访问内容的用户来说，这是对订阅的一种温和鼓励。Strachan 评论说：”虽然这两种方法各有优点，但免费模式由于融合了开放性和排他性，在将观众转化为订户方面往往显示出更高的效率。“

XroadMedia 联合创始人兼首席商务官 Tom Dvorak 指出，增加基于广告的层级已成为一项明确的战略，有助于吸引新用户并留住用户，如果用户只能选择支付更高的价格，他们可能会流失。

“然而，在广告支持的世界里，提供商更难获得用户的信任。为了与用户建立可持续的关系，供应商不仅要提高娱乐节目的准确性和质量，还要提高广告体验的准确性和质量。传统上，电视广告主要通过人口统计或内容信息进行定位”。Dvorak 说：”一些流媒体服务提供商仍然以这种方式各自为政；他们没有充分利用现有的数据。“

他指出，有必要利用机器学习和人工智能，使提供商能够更多地了解客户，从而提供更复杂的广告体验。

Dvorak 说：”这可以通过将娱乐分类法与广告库存分类法相匹配来实现，从而根据用户的流媒体习惯向其推送更相关的广告。这是一个新兴的趋势，但很快就会成为标准，因为消费者需要高水平的个人体验。与传统广告相比，AVOD 广告机会的时限特别短，因此产生影响的时间较短。不过，他警告说，有足够的时间让用户对不相关的广告感到失望。“

他说：”如今一个明显的问题是，在 AVOD 服务中，当用户观看内容时，通常会出现大量重复的相同广告。将多样性、准确性和相关性放在首位将进一步推进广告战略，保持用户的参与度，提高广告商和供应商的投资回报率。“

Edgio 公司首席技术官兼媒体总经理 Eric Black 说，广告支持的订阅层级对高级 SVOD 服务越来越重要，因为它们的目标是最大限度地留住用户并增加额外的广告收入，而现有的 AVOD 服务正在寻找通过更个性化、更有针对性的广告来提高广告价值的方法。

“布莱克说：”为了抓住并扩大尽可能多的受众，流媒体服务需要灵活地提供内容并实现内容盈利，尝试多种服务层级和价格点具有商业意义。

不过，他提醒说，在努力降低运营成本的同时，实现这种程度的规模灵活性和推出新的业务模式是非常复杂的，往往需要多个第三方供应商的整合。

他说：”越来越多的媒体公司正在通过托管服务方式调整技术投资战略，以实现更大的灵活性和成本效益。管理服务模式包含所有必要的预集成合作伙伴解决方案，使媒体公司能够更简单地将新的广告支持服务或 FAST 频道快速、经济高效地推向市场。采用这种方法可以让品牌专注于其业务差异化、受众增长和内容战略。“

最佳实践

Better Software Group (BSG) 公司战略业务经理 Jakub Kruczkowski 评论说，AVOD 和 SVOD 模式既有独特的优势，也面临独特的挑战。他说，为了保持竞争力并满足消费者的需求，这两种模式都必须在不影响观众体验的前提下进行调整。

Kruczkowski说：”依赖广告收入的 AVOD 服务必须在广告投放方面进行创新，以保持观众的参与度。这包括利用数据分析来显示相关广告，并尝试干扰性较低的广告形式，如较短的广告或观众可以在短时间后跳过的广告。媒体公司应注重平衡广告频率和观众满意度，以防止观众流失。“

另一方面，对于 SVOD 模式，”这里的挑战是如何通过新鲜、高质量的内容和卓越的服务可靠性不断证明订阅成本的合理性。他补充说：”随着市场饱和导致消费者产生订阅疲劳，SVOD 服务可能会考虑灵活的定价层级，包括引入价格较低的广告支持层级的混合模式。

Kruczkowski 还建议，媒体公司应注意消费者偏好的变化，他们现在比以往任何时候都更看重灵活性、内容质量和用户友好型体验。要想保持领先地位，就必须利用先进的分析技术了解观众的习惯和偏好，从而在 AVOD 场景中实现个性化内容推荐和有针对性的广告。

Kruczkowski 总结说：”厂商和供应商通过提供强大、可扩展的流媒体基础设施、先进的数据分析能力和创新的广告技术解决方案，在支持这些模式方面发挥着至关重要的作用。这些工具帮助媒体和流媒体公司提供优质、可靠的服务，同时以增强而非削弱观众体验的方式管理广告投放。无论是通过 AVOD 还是 SVOD，目标都是一样的：提供价值，让观众持续参与并订阅。“

Accedo 产品销售和营销主管 Markus Hejdenberg 认为，视频流媒体行业正处于十字路口。

他说：”广告支持服务和订阅服务之间的争论正在从偏好发展到广告相关性和库存充足性。随着低广告层级选项的出现，视频服务提供商面临的主要挑战不仅是广告的可用性，还有广告的战略位置和相关性。在一个由谷歌等实体主导的市场中竞争，谷歌为包括 YouTube 在内的庞大网络提供程序化广告，这引发了人们对库存饱和度和当前广告模式有效性的担忧。“

Hejdenberg指出，目前，视频服务提供商只能采用传统的广告形式，如视频广告插播和UI显示广告。

“这种限制与广播广告如出一辙，为创新提供了重要机会。行业必须探索新的广告形式，学习社交媒体平台广告的动态和互动特性。挑战在于说服媒体买家相信这些创新的价值，并制定量化其影响的指标，”他说。

同时，为了培育一个充满活力的广告生态系统，”视频服务必须实现广告接入的民主化，允许从本地初创企业到全球品牌的各种广告商参与进来。效仿社交媒体平台的自助式广告模式可以确保多样化和充足的广告库存。Hejdenberg 说：”这种方法扩大了广告客户群，并通过更相关、更多样的广告内容提高了观众的参与度。

Veset 首席技术官 Martins Magone 总结说，近几个月来，广告支持服务在广播和媒体行业的兴起无疑加剧了广告支持服务和基于订阅的服务之间的争论。

消费者的需求比以往任何时候都要高，因此，许多机构都在寻求情境广告和自动化，以帮助提高广播内容的质量和速度，他说。

Magone 说：”现在许多解决方案都涉及某种形式的自动化和人工智能，这对于小型、远程或不断发展的团队进行消费者分析和项目管理非常有用。随着消费者需求的增长，广告资助服务和基于订阅的模式也在不断变化，媒体公司应该紧跟时代脉搏，做好准备，最大限度地从行业内的新趋势和新发展中获得回报。“