56%的消费者在获得个性化体验后会成为重复购买者

欢迎来到 “本月数字”，我们将深入挖掘影响通信技术行业的研究和数据。本月，我们看了客户参与和数据平台供应商Twilio的一份报告，该报告发现56%的受访消费者在与公司进行个性化体验后会成为重复购买者，但在这一统计数字的背后是各代人（Boomers、Xers、Millennials和Zoomers）如何应对这种个性化的明显转变。

这个月的数字：56%

这是在接受调查的消费者中，在与一家公司有了个性化的体验后，有可能成为重复购买者的百分比。这个数字来自于Twilio及其研究伙伴Method Communications在2023年3月8日至24日期间进行的一项在线调查。调查结果发表在Twilio的《2023年个性化状况》报告中。

他们调查了3,001名在过去6个月里在网上购买过东西的成年消费者，以及500名在网上提供商品和/或服务的面向消费者的公司的成年经理/决策人。受访者来自澳大利亚、巴西、哥伦比亚、法国、德国、意大利、日本、墨西哥、新加坡、西班牙、美国和英国。

为什么？

No Jitter（NJ）采访了Twilio的产品管理副总裁Kathryn Murphy(墨菲)，了解 56% 这个数字以及其他与个性化相关的数字。例如，Twilio的调查发现，尽管目前有 “经济逆风”，但69%的企业正在投资于客户数据平台等个性化技术。

根据墨菲的说法，这种投资可以从简单的事情开始，比如使用技术来避免 “发送没有意义的电子邮件或广告，比如客户在社交媒体上静音，或者他们取消订阅”。

下一个层次涉及到创建个性化的内容，这不仅涉及到选择正确的沟通媒介（电子邮件、社交媒体、短信）和客户喜欢的频率（每天、每周、每月等），而且要个性化 “信息本身、主题行中使用的词语、显示的图像，甚至显示的[产品/服务]类别”。

更进一步的是，当公司为他们的客户定制他们的移动应用程序或网站时。”它知道你是谁。它在和你说话，它说你的名字，它知道你的喜好，它知道你最近的行为，并能为你创造这种更有联系的持续体验，”墨菲说。

正如调查发现的那样，这是一种不断增强的个性化，有助于将客户转化为重复购买者–这对终身价值、广告支出等有直接影响。但调查也强调了在提供相关的个性化服务与 “令人毛骨悚然 “的个性化服务之间正在出现的矛盾，在后者中，网站、应用程序、电子邮件、信息等似乎对习惯和偏好了解得太多了。

墨菲指出，当然有（不断变化的）护栏，帮助限制必须注意的 “令人毛骨悚然 “的因素–例如，同意、公司隐私政策、平台隐私政策（例如，苹果/iOS与谷歌/安卓）、美国联邦和州法规、GDPR和其他国家的法规。

但调查数据凸显了各年龄段之间的分歧越来越大，以及他们对个性化的期望。”墨菲说：”你一直都有这种围绕着个性化的紧张关系–相关性与’猥琐性’，这当然在改变，因为有更多的隐私法律等。”但今年的报告真正开始强调，什么是不’太令人毛骨悚然’在不同的年代有很大差异。

例如，以下是56%的消费者在获得个性化体验后成为重复购买者的情况（附近的图表；注意Y轴的刻度）：

• 60%的Z世代（或称Zoomers；2005-1997，18-26岁）成为重复购买者
• 59%的千禧一代（1996-1981，27-42岁）成为重复购买者
• 53%的X一代（1980-1965，43-58岁）成为重复购买者
• 52%的婴儿潮一代（1964-1946，59-77岁）成为重复购买者。

显然，无论哪一代人，个性化都会产生积极影响。但千禧一代和X一代之间6个百分点的差距说明了墨菲提到的鸿沟。

Twilio的调查还发现，49%的 Z世代和 43% 的千禧一代表示，他们在经历了非个性化的体验之后，不太可能进行购买。反过来看，调查数据表明，超过 61% 的X一代和 66% 的婴儿潮一代会继续购物，而 51% 的Z世代和 57% 的千禧一代会继续购物。在这个指标上，X一代和千禧一代之间的原始百分比差异较小，但Z世代（51%）和婴儿潮一代（66%）之间的对比是很明显的。

墨菲说：”如果公司不开始解决这个日益扩大的个性化期望的鸿沟，”墨菲说，”他们将失去整批按人口统计的客户。”

在墨菲看来，解决这一鸿沟的一个关键步骤是通过第一方数据。获取、整合和组织第一方数据是第一个障碍–这可能很困难，特别是当这些数据可能分散在不同地区、不同的业务系统、社交平台，然后受到不同的法规、政策或其他限制的约束。另一个障碍需要投资于客户数据平台等技术，以识别、跟踪和细分客户。

这就是客户数据平台以及预测性人工智能有用的地方，因为它们可以将大部分工作自动化。生成性人工智能也可能被证明是有用的，因为正如墨菲所说，”它可以读取大量关于我的客户的数据，然后能够回答这样的问题：我如何才能最好地赢回这批客户？”

她也承认，权衡这些好处和风险是至关重要的，也就是说： “你如何获得一个大型语言模型的力量，以及隐私和安全方面的所有好处。我们直接与OpenAI合作，我认为现在我们只需要一起想办法解决这些问题”。

不过，从根本上说，即使是最基本的个性化也会产生效果。起初，这通常以节省成本的形式出现，因为公司不再花钱在谷歌或Facebook的广告费上，或花钱在人们取消订阅的短信上，因为他们的客户（或他们的客户群）不会以这些方式与品牌互动。正如墨菲所说，那是 “基本的阻击和处理，因为你开始了解你的客户”。

在那之后，个性化就开始有了回报。”好吧，比如说我们发现[客户希望]每周只发一封邮件，内容是他们喜欢的商品，然后他们会点击购买，”墨菲说。”这就是我们看到收入方面开始发生的地方。”

作者：Matthew Vartabedian
原文：https://www.nojitter.com/customer-experience/number-month-56-consumers-will-become-repeat-buyers-after-personalized