OTT 商业模式的未来：本地化和个性化

自从第一批流媒体服务获得普及以来，地面电视的死亡一直是一个反复讨论的话题。但今天的情况有多真实呢？

就在 2020 年，Ofcom 的一篇论文表明，在英国 4 岁或以上的人群中，有 85% 的人每周继续观看至少 15 分钟的地面电视。

关于公众如何消费内容的未来，最直白的观察很少是最有洞察力的，但 OTT 行业内的人物在 IBC 的一个小组会上讨论了主流内容消费的面貌在未来几年和几十年可能发生的变化。

然而，这个长期存在的问题是不可避免的。我们所熟知的传统广播电视何时会终结？

传统广播电视的尾声？

“我们最大的媒体客户之一是澳大利亚人，他昨天对我说，政府认为他们将对免费播放何时消亡有发言权。不会是政府，”Telstra Broadcast Services 亚太区负责人 Karen Clark 说。“将是广播公司决定维护该基础设施的成本和该堆栈将不再值得。我们才会关掉它。”

“当然，我们没有 100% 的人口覆盖互联网。政府永远不会关闭它并强迫他们关闭，因为显然存在巨大的数字鸿沟，这在政治上不会很好地解决。我能看到的是第一个勇敢的广播公司，那个说‘就是这样，我出局了’的大广播公司可能会引发多米诺骨牌效应……我看到 OTT 的真正升级变得无处不在，”Clark 继续说道。

当然，广播公司在不经同意的情况下实际这样做的能力因国家/地区而异，但维持最低盈利或无盈利系统的压力只能持续这么长时间。

“我会说它可能在 10 到 15 年的时间里。我认为整个地区的地面电视都有一条长长的尾巴，”Clark 说。“我之所以这么说，也是因为我们面临的一些地理挑战。例如，在亚洲，你有那些广阔的岛屿国家，有一个像澳大利亚这样的国家，你知道那里有一个非常广阔和多岩石的景观，持续铺设所需的光纤网络并不容易。”

正如 Aptitude Software 广播和 OTT（欧洲、中东和非洲）高级副总裁 Chris Welsh 解释的那样，维持传统地面广播作为内容交付的默认方法的这种缓解压力的重要部分归因于不断变化的人口统计数据：

“我们正在成为一个年轻的人口。而[对于]这些数字原住民来说，这是他们知道的唯一的电视消费方式。世界上没有一个十几岁的孩子拥有一个三合一的有线电视播放机。他们是数字第一。他们通过网络消费内容，这将是推动变化的原因。”

适应变化

然而，他强调，我们今天对 OTT 内容交付的印象无法扩展到新的和不断变化的市场，特别是那些还没有广泛采用 OTT 的基础的市场。

“不要采用一种放之四海而皆准的方法来拓展全球市场，这一点真的非常重要，”Welsh 说。“如果你将西欧服务带入非洲，那将不会成功。在内容提供、传播策略、可以实施的商业模式和交易机制方面确定本地化非常重要。”

非洲的关键因素曾经是无银行账户人口的普遍存在，这意味着他们无法参与大多数西方人认为理所当然的支付系统。“许多市场的银行卡支付普及率很低，”Welsh 说。这并不是 OTT 运营商寻求扩张的唯一问题。

“让我们看看印度，例如……印度有自己的大宗银行框架，这使得即使是世界上一些非常大的组织也很难真正进入印度并取得成功。例如，它们在重复性商业模式方面存在局限性。您必须始终选择续订新服务的订阅。显然，对于任何关心客户流失的人来说，这都是一场噩梦，”Welsh 说。

“我们在印度工作的一些客户，他们必须实施的商业模式是预付三个月、六个月、12 个月的订阅费用，但在该期限结束时 100% 失败，因为他们不续订. 然后，与这些用户进行沟通并通知他们他们的订阅即将结束并试图让他们重新进入获取渠道就变成了一项昂贵的营销任务。”

新市场伴随着新挑战，但该小组还就适应 OTT 未来发展趋势的一些优先事项达成一致。其中之一是个性化和内容发现的重要性。

“我真的很关心内容发现，”威尔士说。“如果你集中内容和应用程序，那么你可以在某种集中的用户界面中引入通用搜索个性化、更好的推荐和发现等内容。”

这在一定程度上是因为 OTT 中的播放器数量不断增加，否则这将使向合适的观众呈现内容比目前更加困难。解决这一问题的另一条未来途径是整合，即在目前可用服务数量增加后的收缩。

展望未来

“想想五年后的世界，那里有 30 个 Paramount Plus，Discovery Plus。我认为这是不可持续的。所以我认为我们会看到更多的内容，一种捆绑和聚合，”Welsh 说。

他建议这种扩散将以“未来几年更多的 A-VOD 与 S-VOD 相结合”的形式出现。

Unified Streaming 的全球客户经理 Pepijn Tijhuis 坚持认为，还有更大胆的方法可以让更多人购买 OTT 的未来。

“你实际上可以更动态地做到这一点，”他说。“是什么阻止了你拥有一个快速渠道，而是让人们可以选择购买以关闭下一个小时的广告，或者实际上选择今天我不想在这上面花任何钱？或者我确实想要这个 P-VOD 资产，实际上我有订阅，但我会加倍。”

他称这个概念为“密度”，被描绘成一种内容个性化的激进方法，可以与人工智能目前在某些爱好者中建立的“随心所欲”的期望相提并论。

“[密度] 是互动的，因为，比如说，今天我决定这件事应该是 12 分钟。明天我想在三个小时内观看同一场比赛，因为我很懒，我躺在床上我有宿醉……我认为这是下一个个性化水平，你真正以人们想要的形式提供内容，“ 他说。

实现这种动态内容缩放的最佳方法有待商榷。但随着收视率不断扩大，解决这一问题以及管理业务影响的竞赛肯定仍在继续。

IBC2022 关于广播和 OTT 的变化的小组讨论由 Fairmile West 的首席顾问 Ian Nock 主持。其发言人是Aptitude 软件公司广播和 OTT（欧洲、中东和非洲）高级副总裁 Chris Welsh、Telstra 广播服务亚太区负责人 Karen Clark 和 Unified Streaming 全球客户经理 Pepijn Tijhuis。

作者：Andrew Williams
原文：https://www.ibc.org/features/the-future-of-ott-business-models-localisation-and-personalisation/9641.article