促进视听平台内容规范化管理，《广播电视和网络视听节目内容标识标签规范》标准解读

当下媒体发展日新月异，全媒体时代信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化，媒体间的竞争愈发激烈。

我国广电行业延用《广播电视音像资料编目规范》已十余载，编目规范最初是为服务媒体资产管理系统的建设而制定的，对一段时期内广播电视节目采编、制作、存储、交换、播出、接收等各个环节信息的规范化收集整理起到重要作用。

该标准是媒体实现数字化管理的重要环节，也是媒体资产再利用的基础。当下传统“电视频道”线性排播承载的内容量不足、内容分类与推荐不精准、广播电视和网络视听内容“话语体系”不一致等问题在一定程度上导致了互联网时代下台播内容影响力及价值逐渐“被边缘化”。

与此同时，伴随着互联网新技术的发展迭代，各网络视听机构研发专属的个性化推荐系统，打造海量专属标签词库，有效提升业务运营效果，提高了用户黏性。

标签数据可以促进海量视听内容的汇聚管理与应用，促进内容资产精细化运营，还可以使电视台及有线网络公司获得更佳的应用层面的体验感以及便利，支撑传统有线电视向智能推荐转型。

视听节目内容标签的运用一是可以面向媒资管理需要，实现视听内容分类与应用;二是可以面向视听内容数据，增加视频资源的有效信息，确定垂直领域或相关领域作品关联关系;三是可以面向用户匹配需求，打造拥有精准内容、精准定位、精准渠道的流量密码，实现广电业态的革新拓展和网络服务的转型升级。

但与此同时，“标签效应”带来的严重网络乱象和舆论导向问题也随之而来。为此，广电主管部门主动出击，经过对现有编目规范与内容标签体系的充分调研，以“网上网下一个标准”探究管理和舆论引导方式，推进视听机构平台话语体系的统一，让标签在实现视听内容的准确检索和精准推送的同时，营造健康活跃的内容社区生态。在加强行业数据治理的大背景下，内容标签也将成为广播电视和网络视听融合发展、迭代升级在数据化方面的有力支撑。

标准编制过程

本标准编制以广电服务民生为主题，以用户需求为突破点，定向切入广播电视和网络视听音视频内容标签体系应用现状，采用问卷调研法、访谈调查法与实践法等形式，深入了解广播电视和网络视听内容分类及内容标签的结构及应用情况。

一方面，通过与多家网络视听机构专业人员进行探讨交流，了解并收集平台现有广播电视与网络视听音视频内容分类架构及内容标签管理方法，归纳、整理出带有规律性的结论，总结当前不同平台标签体系差异化带来的问题。

另一方面，通过对用户观看视听节目的习惯和标签标记、使用过程中行为偏好等方面进行调查，收集丰富的、个性化的信息，分析当下用户熟悉的标签与视音频节目传播特征、节目内容方面的关联关系，把握未来媒体传播趋势下标签体系发展方向。

问卷设置与数据分析

该问卷旨在调查视听节目内容受众的观看行为及上传自制视频时的标签标记行为，调查数据显示，“平台推荐”成为用户获取视听内容的一种主流方式。

有超过90%的受访者表示，会点击观看视听平台根据用户浏览习惯精准推送的视听内容，有47%的受访者甚至会“经常”观看此类视听内容。总体而言，受众对平台推荐内容的接受程度较高。

超半数受访者曾经在网络平台上传过自制的视频。其中，有86%的人为自制视频添加过标签，83.67%的人会使用与视频主要内容相关的词语作为标签;将描述视频关键人物、事物的词语作为标签的人也超过了50%。与视频内容、人物、事件相关的词语更容易被用户标记为该视听内容的标签。

对于视听内容创作者而言，为视频添加标签有助于快速找到该视频的用户群体，提升视频的播放量。将自制视频内容与一些热门标签相关联，也能在短时间内获取更高的曝光度。而作为视听节目内容的受众，受访者认为标签最重要的作用是“归类相关的视频资源，增强可寻性”。在参与调查的人群中，有近半数的人认为视听节目内容标签具有强化视频内容分类、进行视频内容精准投送的作用。

由此可见，视听内容标签的广泛应用有助于平台分析用户行为偏好，优化运营方案;同时，用户更偏向于接受和传播直观、简洁的信息，内容标签的丰富性与简洁度会影响用户对使用该标签的视听平台推荐内容的认可度。内容丰富且标签管理精细的视听平台在内容推荐的精准度上更受用户肯定。

标签体系调研与分析

为更深入准确地理解视听节目标签分类体系，编制组向中央广播电视总台、爱奇艺、快手、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、北京新媒体、秒针科技等16家视听平台机构的30余位专家就标签体系构建进行访谈调查，并累计收集8份标签体系，分析对比一万余个视听内容标签。

总的来看，目前各平台均依据视听内容的结构形式、主题内容、叙事风格、表达特征，采用多级分类方法制定类目标签。然而，这些标签体系存在以下几方面问题。

首先，最关键的问题是8份标签体系虽均采用分级架构，但分类标准各不相同，分别涵盖结构形式、主题内容、叙事风格和表达特征等不同方面，不同机构的标签体系之间兼容性较弱。

其次，长视频平台和短视频平台的标签标准不同。大多数长视频平台将节目的主题内容和结构形式作为一级分类，而大部分短视频平台则将其节目内容作为其标签的基础。

例如某长视频平台X一级标签为视听节目的结构形式，分为电视剧/电影、动漫、纪录片、综艺和儿童;某短视频平台B一级标签则分为动画、纪录片、科技、美食、影视、游戏、娱乐、运动等。长短视频在节目形态以及传播方式上存在的差异，是导致不同平台标签体系分级依据各异的重要因素。

此外，不同机构平台之间还存在着标签规模差异大、标签词语侧重点和颗粒度不一致、标签语义重叠、同一视听节目内容在不同平台上的标签不统一等问题。例如“北京2022冬奥会开幕式”节目视频在Y平台上的标签为“综合”“资讯”，在B平台上的标签为“开幕式”“北京”“热点”。由此可见，不同平台标签体系的差异也将为后续视听节目内容统一管理带来困难。

标准设计思路

对于大众用户来讲，如果能够在使用不同视听平台时，运用统一的、简洁的标签体系，并精准搜索到所需要的视听节目，可以提升使用感受，提高用户满意度;对于视听播出机构侧，如果可节约成本地为视听节目打上精准、统一化的标签，进行视听节目内容管理，并进行跨平台同语言体系的节目“交流”，可促进视听媒体跨平台融合传播，逐步扩大视听受众覆盖范围，更可为建立全媒体传播体系带来“破圈”价值。

因此，为了最大程度发挥已有编目、标签和资源数据优势，有效解决上述问题，编制组综合参考广播电视编目与各网络视听平台的多样化标签体系，提出了统一的、简洁的广播电视和网络视听节目内容标签标识体系。

广播电视和网络视听节目内容标签体系

《广播电视音像资料编目规范》规定了统一的电视资料编目元数据的编目结构、层次及著录项目，其中“主标题”“副标题”等属性类标签可规范描述视听节目内容的形态、制作和播出情况，在此标准中十分必要。

同时，此类标签没有固定的词库，因此需要规范标记规则，如“主标题应依据视听节目内容的中文名称如实标记”，“同一系列下的多集数或多期视听节目内容的主标题标签应相同”等。

网络视听平台的标签体系伴随视听节目的不断丰富及愈发精准的运营需求而不断延伸、扩展，因此一方面需要对各平台内容标签进行汇总、分类、对比、筛减，把与内容相关的可用标签纳入内容标签规范词中，保留对视听节目内容进行实例化、关键词级别、数据化描述的标签;另一方面则需要充分考虑未来内容标签的可扩展空间，以及人工或机器标记对同一视听内容产生的理解差异，因此规定了同一视听节目可由一个或多个内容标签标记，所有标签均为扁平化标签，不再设置多个层级结构。

为了给各视听机构及海量视听节目内容保留“个性化”标签，并解决标签效应引起的网络乱象和舆论导向问题，标记者可以基于需求对视听节目内容自行标记偏好，或对视听节目内容添加辅助性描述，此类标签规定为补充类标签。在补充类标签的标记规则中要求“不应添加无效标签(如短语短句简写、感叹词、指向不明代词)”，“不应添加存在安全风险的标签(如暴力、低俗词语)”等。

视听节目内容标签体系是“属性类”+“内容类”+“补充类”扁平化标签体系结构，即同一个视听节目的不同标签彼此独立，每个视听节目的标签可由属性、内容、补充这三类中的一种或多种组成。

广播电视和网络视听节目内容标识

在广播电视和网络视听节目内容的交换共享过程中，除了要考虑资源特征信息的描述，还要考虑各系统对数据资源理解效率及系统间的传递效率，因此标准还规定了视听节目内容基础性、核心性和唯一性的33位编码标识，与内容标签一并进行传递。

标签主要内容

属性类标签

“属性”标签源自广播电视编目中“主标题”“副标题”“集数”等，以及来自网络视听平台对视听节目的一级分类和节目通用标签，包括视听节目的“时长”“类型”“出品时间”等。“属性”标签的特点在于不会因打标签者的主观性而产生差异。“属性”标签没有固定的词库，但是在标记标签时需要注明所选的类别。

例如在创建“语言”的属性标签时，应标明该标签属于语言的哪一个子类别。每个视听节目可创建的“属性”标签数量不限，属性标签是所有节目内容的必选项。

内容类标签

通过梳理各网络视听平台已有标签词汇，剔除语义重复的词语以及颗粒度较细的词语，调整不规范用词，整合形成内容标签词库。

“内容”标签中体量最大的分类是“内容特征”标签，主要为视听内容的精细化解读，包括军事、情感、题材、亲子、教育、文化、体育、游戏、娱乐、时尚、艺术、生活、社会民生、旅游、历史、科技、纪实、二次元、健康、自然、三农、美食共22个类别474个标签。

内容类别下精细化标签均为扁平化标签，标记者可以在标签中选择与视听内容最相符的一个或多个标签进行内容描述、解析，即选择多个词汇标签对视听节目内容进行标记。“内容”标签词库保留了自行填写标签，便于标记者根据实际情况定期调整。

本标准中将“广告”设置为“内容”标签中的一个模块，便于对视频广告及综艺、剧集、短视频等含有广告的视听内容进行单独标记。

补充类标签

除了“属性”和“内容”标签外，标签体系中还设有“补充”标签类别。一方面，设立补充标签有利于各大网络视听平台根据自身运营需求定义视听内容，实现信息的精准推送。

另一方面，由于网络视听新品类、新形式不断涌现，用于描述视听节目内容的词汇也一直处在不断更新的状态。补充标签能够作为“属性”和“内容”标签的灵活补充，增强标签的时效性和准确度。

补充标签由各标准使用机构自行维护和标注，本标识标签规范暂不涉及个性化标签的具体内容，只在标签词语类别汇总层面进行统一描述，具体实践将在后续工作中明确。

编制组对收集的全部标签词语，进行了整理、分析、排重、规范用词、适当补充等工作，形成了标签体系建议，标记示下表所示。

标准文本结构

在行业标准中，具体地规定了广播电视和网络视听节目内容标识标签的构成和使用规则，包括视音频内容标识规则，视音频内容标签结构及标记原则，属性类标签、内容类标签及补充类标签的结构、标记规则等，还包括视听节目内容标签规范词和基于XML规范的标签标记格式。

视听节目内容标识用于标识特定视听内容，在进行视听节目内容或标签的传递和交换时应同时传递和交换视听节目内容标识。

标准中内容标识结构部分截图

属性类标签包括视听节目内容的主标题、副标题、内容格式、集数、来源、类型、形态、内容制作者类型、时长、片源特征、出品时间、制片国家/地区、语言、出品方、关联人员与关系、获奖情况/荣誉共16个子类别。

“内容”是从视听节目内容角度进行多维剖析的标签解读，包括视听节目内容的内容特征、价值导向、情感氛围、内容年代、内容历史时期、内容地区、素材来源、广告内容描述共8个子类别。

补充类标签除包括规范词表中列举的标签子类别项及标签以外，还包括能够补充描述视听节目内容特征的词语或短语。

标准编制原则

标准编制过程结合了不同平台的标签体系及平台和用户使用情况，聚焦用户使用感受，遵循可操作性与灵活性原则，力求构建精准化、规范化、结构化的视听节目内容标签体系。可操作性原则突出解决了各视听节目播出机构现

有标签体系差异性较大的问题。本标准制定的标签体系规范不对各机构或平台侧重于运营需求的标签体系作出限制，而是面向节目内容管理和资源互通的需要，兼顾了各视听节目播出机构现有的标签体系。各机构或平台既可以建立起已有标签与标签体系规范的对应关系，也可以直接使用标签体系规范中的标记规则对视听节目内容进行标记，实现视听节目内容的分类与应用。

灵活性原则突出解决了视听节目内容标签的规模庞杂的问题，在标签体系中设置了“补充类标签”部分，为规范词表制定了更新规则，以满足视听节目内容标签标记的实际需要。同时，为了保证标签标记的有效性，规定了部分类别的标签为“必选”或“必填”，实现对视听节目内容的管理目的。