疫情下直播电商如何突围

作为数字经济新业态，直播电商俨然成为最火的赛道之一。后疫情时代，在政策环境、技术创新、消费需求的驱动下，以直播电商为代表的新零售、新业态在云南发展现状如何？多方严管的“紧箍咒”能否遏制直播乱象，促进良性发展？对此，本报记者进行了调查。

从流量到品牌还有多远

3分钟卖空11万份云南鲜花饼，一场直播秒光140余吨丽江芒果，让人心跳加速的秒杀在头部主播的直播间里随时上演。随着自媒体平台的不断发展，网络直播带货已形成了完整的产业链，催生了一批大流量网红。在自然资源得天独厚、物产丰富的云南，一批本土网红已成为一支不可忽视的重要力量，用自己的方式宣传推介云南，带动地方经济。

采摘、做饭、布景、拍摄……5年时间，来自保山的“滇西小哥”靠最具烟火味的地道云南美食走红，全网吸粉超过3000万。在她的短视频中，不仅有激发味蕾的傣味舂鸡脚、辣子鸡、铜瓢牛肉，还有多彩的民族风情、淳朴的邻里乡亲和边疆农家的烟火气。

扎扎实实做好内容，用自己的影响力把云南美食美景和风土人情分享出去，让更多人爱上云南，是“滇西小哥”的初心和坚持。如今，她有了自己的电商品牌，通过直播带货，红糖、甜白酒、云腿酥、腊肠等越来越多的云南美食被卖向全国。今年她有了新的计划，以“一族一味”为主题，向世界分享展示云南的美食美景和风土人情。

站在果园为新平滞销冰糖橙吆喝、和普洱的村干部一起为沃柑带货……全网有1600多万粉丝的“云南小花”是网友心中云果的代言人，因一条“万物皆可削”的短视频爆火的她，1年帮村民卖出了1000多吨农产品。

2018年，看好短视频和直播电商的发展机会，抱着“把云南好货卖出大山”的初心，“云南小花”创始人贾瑞勋和负责人马玲敏抓住水果消费门槛低、复购率高等特点，以品类丰富的云果为切入点，坚持做好品控、包装、运输和售后服务，几年时间，已发展成为多平台评分居高位的生鲜店铺。“生鲜行业很难控制产品标准，我们与大企业、合作社合作，从源头把控好品质，坚持做好云果口碑，实现了业内很少承诺的无理由退货。”贾瑞勋说。

从前期吸粉、吸流量逐步转向做精每一个环节，形成规模化、品质化效应，再到打造自己的品牌，“云南小花”团队有个目标：将云果从卖得出变为卖得好，卖出高价。今年，团队计划在预包装食品上发力，将更多云南好货带出大山。

如何转变销售思维

位于西南边陲的瑞丽，是我国对缅最大的内陆通商口岸。疫情重压之下，这座边境小城多次按下“暂定键”，珠宝产业和边境贸易遭遇重创，曾经火爆的翡翠直播销声匿迹，许多在艰难中度日的珠宝商、打工人无奈离开，找寻其他发展机会，广东四会、平洲等翡翠加工批发集散地成为他们的首选。

接触翡翠多年的杨晓磊便是其中一位。曾经在云南从事导游行业的他，因疫情影响不得不转行，来到广东平洲与朋友合伙卖起了翡翠，已成为小有名气的网络主播。“以前翡翠交易主要靠旅游业带动，现在直播带货让更多人，特别是一批年轻群体开始喜欢翡翠，翡翠作为非标商品很难用统一价值衡量，这很考验商家、主播的专业和诚信。”杨晓磊说。

“每年一两百吨茶品，其中有三分之一是直播卖出去的。”说起电商直播，古云沧茶叶种植专业合作社负责人李光彩深有感触。开通直播账号1年多，茶叶网络销售额超过500万元，这对出身茶叶世家的她来说有些意外。

以前交通不便加上缺乏销售渠道，茶农自产的茶叶卖不出去，在她的带领下成立合作社后，更多毛料加工成产品，700多户茶农实现家门口增收。

“一个直播间就能带动产业链，传统做茶思维是时候改变了。”李光彩说，最近因疫情反复，很多地方无法收货，客户只能选择退款，等情况好转些，将把更多精力投入到普洱茶毛料批发和电商供应链建设，做精电商直播。

面对疫情反复下的经营困难，越来越多的商家和品牌加入直播阵营寻找商机。只需一台手机，现有销售团队变身网络主播，现成商铺就是直播场景，直播无论从时间还是空间，都大大拓宽了实体店的营业半径。

“从在淘宝、京东等大平台开店卖货，到后来平台直播逐渐崛起，直播电商模式在消费需求倒逼下不断变化，带货的火爆场面点燃了很多本土企业的激情，传统品牌纷纷开始转型试水。”云南青年创业园电商负责人李智告诉记者。

在共青团云南省委的支持下，云南青年创业园去年成立了我省第一家数字云南电商直播基地，以好政策和一站式服务聚集了“滇西小哥”“云南小花”等知名IP，培育孵化一批新零售小微企业，如今基地自由主播已超过60个。

“将云南的好资源与国内直播经济、网红经济嫁接，在政府主导支持、平台牵线搭桥的助力下，既让更多人了解云南，也让初创企业、头部主播等实现了整合共赢。”李智表示，等疫情好转，计划邀请明星主播、头部主播到云南开展溯源活动，以大流量带动云南好产品走出去。

直播乱象何时休

“冰岛普洱茶9块9包邮，三二一，上链接。”随着春茶上市，直播间里轮番销售的普洱茶，价位从几十元到几百元不等，而一些自称“冰岛”“老班章”的普洱茶标出超低价，让人跌破眼镜。超低价的背后，看得见的是一波吸粉赚流量的惯用操作，看不见的是无序竞争对普洱茶市场带来的冲击。

翡翠直播间里，主播卖力吆喝诱导网友拼手速，“限量秒杀”“限时捡漏”等话术让人感觉再不出手就买不到了，这样的场景容易让存有侥幸心理或对翡翠行业不熟悉的消费者上当受骗。靠低价赚一波销量，或是靠大流量“割韭菜”已成为部分商家的惯用套路。

数据显示，千亿元的翡翠零售市场中，线上销售占比达六成，电子商务已成为翡翠交易的主渠道。快速膨胀的市场带来的是行业“野蛮生长”，价格虚高、虚假宣传、以次充好等乱象，损害消费者利益的同时也让行业生态“很受伤”。

行业信誉降低最直接的影响就是退货率变高。据统计，翡翠类直播间的退货率在50%左右，而实体店的退货率在10%至20%左右。今年“3·15”晚会上，多个翡翠直播间带货乱象被曝光，这给平台、商家和从业者敲响了警钟。

为了规范直播，很多平台都出台了7天无理由退货、违规扣保证金、封店等措施。近期快手发布的珠宝玉石行业信任建设首份季报显示，今年以来，已有4334个违规商家被平台处罚，其中，因商品宣传违规以及炒作卖货被罚的商家占到59%，多名珠宝玉石行业的头部主播被永久封禁。

与此同时，快手电商从去年开始建设官方“真宝仓”，通过引入专业机构对珠宝玉石类商品进行权威检测。至今，经由快手“真宝仓”检测、发货的订单近500万单，识别并拦截假货、劣质货1.7万单。

“珠宝玉石行业消费有一定门槛，买卖双方在专业知识方面存在信息不对称，一些不良商家破坏了行业和信任，今年商品价格将是我们整治的重点。”快手电商珠宝玉石行业负责人说。

近日，国家网信办等3部门联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，针对直播电商行业乱象制定出台一系列监管规则，其中包括网络直播平台更好落实管理主体责任、规范网络直播营销行为、重点打击偷逃税等。

《意见》的出台，让站在万亿风口上的直播行业不再是野蛮生长，随着政策法规的逐步完善和监管部门整治工作的不断推进，直播行为将得到进一步规范，健康、良性的网络直播营销生态将加快形成。（记者 段晓瑞）