2016-2023，直播电商发展简史

2016 年，淘宝直播正式上线，轰轰烈烈的直播电商大潮，从那一刻拉开序幕。

从 2016 到 2023 年，直播电商行业在近 7 年的时间里，经历了野蛮生长、全网爆火、整顿后的冷静期和步入成熟期等几个阶段。平台、主播、MCN、商家、消费者连番登场，直播间内外精彩纷呈。

所以，在直播电商行业爆发七年之际，我们决定回顾一下整个行业的发展历程，希望可以给未来的直播电商，找寻出一个答案。

直播电商平台：从野蛮生长到全面竞争

作为直播电商的关键角色，直播电商平台，是我们必须要关注的第一个角色。

准确来说，在 2016 年淘宝直播正式上线之前，导购平台蘑菇街已经悄然上线了直播功能，但并未引起行业震动，淘宝直播的上线，才算是掀起行业潮流，于是 2016 年被公认为直播元年，那一年，国内接连涌现出了 300 多家网络直播平台。

在淘宝开通直播功能的第一个月，日后的直播一姐薇娅上线了。

第一场直播，只有 200 个观众，而四个月后，薇娅的单场直播成交额就达到了 1 个亿。

与此同时，京东也跟着淘宝一起，发布直播达人扶持计划。日后与薇娅并列为 ” 四大天王 ” 的罗永浩，也在 2016 年 11 月，做客京东直播，举办了 ” 老罗专场 “，分享锤子手机的相关事宜。

与京东淘宝的早期入局不同，抖音快手在 2018 年左右才大举发力直播电商业务，比如：2018 年 6 月，快手牵手有赞，发布了 ” 短视频电商导购 ” 解决方案。主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成，在快手的大力发展之下，辛巴家族也迅速诞生。

至此，几大直播电商平台相继入局。

由于早期的市场还处于高速成长期，几个平台之间的竞争思路也偏向差异化，其中，淘宝凭借着自身极强的电商沉淀优势，率先创造带货奇迹。而抖音和快手则依靠着自身的网红优势也泛娱乐内容沉淀，争抢一片天。

后期快手打出的信任电商旗号，其实在早期就已经出现端倪了，辛巴、散打哥几大家族的迅速成长，就说明了一切。

但是随着口罩事件的来临，在全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。对于几大直播电商平台来说，在剧烈的竞争环境变化之下，行业的竞争思路也出现了变化。

具体来说，目前直播平台中出现了三类阵营：

第一类，是淘宝、抖音、快手，这三大直播电商巨头，开始正面对战。

第二类，是京东、拼多多，这两个电商巨头，虽然也押注了直播电商赛道，但整体的态度却变成了 ” 工具化 ” 思维，并不把直播作为主战场。

第三类，则是美团、国美真快乐以及各类垂类电商平台，他们则希望借助直播带货，迎来新的增长，但后续的发展却并没有太大起色。

我们的视角，也自然被淘宝、抖音、快手的激烈竞争所吸引。

在经历过早期的野蛮生长，各自发展之外，三大平台开始了 ” 全面补短板 ” 的正面战，抢主播、抓品牌、做货架，成为抖快淘之间的共同争夺方向。

于是在 2022 年双 11 期间，我们能看到有不小百位主播和机构进入淘宝直播，而抖音也加速发展货架商城。

值得一提的是，虽然三大平台之间的正面战，愈演愈烈，但在 7 年的发展过程中，他们还集体解决了一个行业难题：头部主播独大的畸形主播生态。作为直播电商中最耀眼的 ” 新星 “，主播生态的发展，是另一个关键议题。

在谈论主播生态之前，在 2023 的微信公开课上，视频号开始强势崛起，至于未来能否改变直播电商三巨头格局，整个行业都在观望。

主播：从畸形头部到全生态主播群

2016 年 5 月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，在休假间隙开启了人生第一场直播。

在不久后淘宝主办的 ” 主播连续播出 10 小时 ” 活动中，薇娅 1 小时卖出 2 万多单。当时参加这个比赛的，还有李佳琦。谁也想不到，这两个年轻人日后会登上直播电商行业的王座。

在两位淘系顶流之外，商人辛巴看到了快手的增长机会。于是在 2018 年 8 月，他开启自己的第一场直播，带货 12 万元。三个月后，他的单场带货纪录迅速攀升至 1.1 亿元。

最后一位主角罗永浩，则是到了 2020 年，直播电商全网爆火之际才正式入局。当年 4 月 1 日，罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，3 小时带货 1.1 亿元。

至此，直播间的四大天王集体归位。

在 7 年的时间里，主播是站在聚光灯下，离消费者最近的直播群体，他们的火爆和事业上的成功，自然也吸引了各行各业，各路人马的强势加入。

来自文旅部的数据显示，2021 年中国直播行业市场规模达 1844.42 亿元，行业内共 11 家上市主体，截至 2021 年 12 月，主播账号累计近 1.4 亿，仅 2022 年上半年新增开播账号 826 万个。也就是说，我国已经进入全民直播时代，” 约 10 个人里就有 1 个网络主播 “。

但是众人的涌入，并未迅速改变直播电商中的主播生态。在四大天王最风光的时候，也是主播生态迅速畸形化的时代。

商家和消费者一边追捧着大主播创造了销量奇迹和全网最低价，另一边也在被头部主播独大的行业生态反噬。

这种畸形的巅峰在 2021 年双 11 达到最高潮，当年天猫双 11 预售首日，李佳琦和薇娅的销售额分别为 106.53 亿元和 82.52 亿元，这个数据震惊了全世界。

但是从另一个角度来看，惊天的带货成绩，也直接印证了李国庆对主播生态的评价：李佳琦和薇娅就像是淘宝高速公路上的两座收费站。

甚至有媒体发出 ” 薇娅杀死淘宝直播 “” 李佳琦杀死双十一 ” 的言论。

更加意想不到的是，在双十一结束仅一个月之后，薇娅就遭遇偷税漏税事件，官方公告显示，薇娅被追罚金额共计 13.14 亿。

从事后结果来看，经历过薇娅这个节点，淘宝直播乃至整个直播电商行业，都对原本 ” 头部主播独大 ” 的局面进行了大调整。

行业主播生态，从大主播时代，开始进入腰部主播、垂类主播和商家自播大爆发的时代。细数下来，在那之后，各路明星、艺人，乃至一大批互联网创始人都开始涌入直播间。具体有俞敏洪、董明珠、李国庆、凡客陈年、张朝阳、李彦宏等等。

主播的群体构成，呈现全民化趋势。于是在新的主播生态之下，培育更多新主播，成了三大平台之间的竞争焦点。

抖音借着庞大的流量和内容优势，在 2022 年接连出现刘畊宏、董宇辉、张兰等破圈直播达人。淘宝直播更是提出了未来要培养 20 万名产业带新主播的计划。

主播们在平台之间的流转变化也变得更加自由，原本 ” 风险极高 ” 的头部主播独大模式，也逐渐被多平台、多矩阵、多 IP 的新模式，所取代。

在这个过程中，原本隐身在主播背后的 MCN 机构，逐渐走向前台。

MCN 机构：从网红发掘到多矩阵多平台布局

随着直播电商和带货主播的迅猛发展，行业中的重要参与者 MCN 机构开始被更多人熟知。

尤其在 2022 年下半年，抖音、微博等平台都开始显示所属 MCN 机构时，主播、网红背后的 ” 操盘手 ” 正式从幕后走向台前。

简单来说，如果你是一名网红或主播，那么你所属的公司，就是 MCN 机构，我们也可以称呼他们为直播机构，比如李佳琦所属的美腕，薇娅创立的谦寻，都属于典型的直播 MCN 机构。

在直播电商行业七年的发展变化中，直播机构也经历了翻天覆地的变化。

在直播电商发展早期，直播机构负责业务更多是网红发掘和初步的商业化探索，比如和李子柒打官司的微念，就主要以李子柒 IP 商业开发为主，落在具体业务上，就是卖李子柒牌的螺蛳粉。

而随着前文提到的主播生态的变化，MCN 机构迎来爆炸式增长。《2020 年中国 MCN 行业发展研究白皮书》显示，2020 年的 MCN 机构总数突破两万家，年复合增长率高达 89%！数据显示，2020 年新增直播产业相关企业超过 2.8 万家，同比增长 5 倍。

不少大主播为了业务扩大和更多方式的商业化变现，主播自身也开始主动的成立直播机构，典型的案例就是辛巴背后的辛选，在抖音平台爆火的 ” 疯狂的小杨哥 “，也成立了三只羊公司，前段时间被爆出花一亿买大楼事件，就是其为直播机构和业务扩展，所购买的。

更值得一提的是，进入 2022 年以来，这些 MCN 机构开始加速引入更多资本和上市公司。

在 2022 年年尾，就先后出现遥望科技主体上市公司 ” 星期六 “，将上市公司名改为 ” 遥望科技 ” 以及上市公司新东方在线，拟将上市公司名改为 ” 东方甄选 ” 这两大事件。

罗永浩所属的交个朋友也与港股上市公司世纪睿科，签订了为期五年的独家合作协议。由这个上市公司，运营交个朋友旗下的主播账号，并提供相应技术支持等动作。

在上市资本涌入、直播机构纷纷进行风险管控、主播生态调整、和深入产品供应链之际，行业开始进入了多矩阵、多 IP、多平台布局的新方向。

因为仅依靠单一主播或单一平台所创造的带货奇迹，背后是有不可控制的单一性风险存在的，只有分裂更多新主播群体，创造更多新的直播间，才能将这门流量生意，持续复制下去。

他们具体的操作主要有裂变新直播间、入局新直播平台、成立自有品牌、直播切片分发等多种形式。

对于行业来说，原本那种优秀主播一飞冲天，成为 ” 风口上的猪 ” 的故事，越来越少见，取而代之的则是上市公司，团队化和集体化的作战方式，比拼直播间背后的内容实力、产品实力、供应链实力。

单独看 MCN 机构进化过程的话，我们终于在 7 年的动荡转折中，看到了稳步成熟的业态。

商家：从追捧头部主播到发力自播

对于电商零售来说，无论任何业态，都离不开商家和消费者，直播电商行业中也不例外。

除了存在感更强的平台、主播、机构之外，在 7 年的直播带货历程中，商家才是真正经受行业变动风吹雨打的核心受众。

在直播电商的野蛮生长期，商家们一边享受着大主播带来的天量销售额和随之而来的产品利润，但与此同时，他们也经受着早期直播生态中的天价坑位费、数据造假等泡沫事件的伤害。

即便在薇娅偷税漏税事件被查的关键期，仍然有数不清的商家在期待这薇娅的归来，因为她过往的直播战绩，证明了强大的带货实力，不少商家依靠大主播的主播间就能完成全年销售目标。

最典型的莫过于火速入场又火速退场的明星主播们，急切的利益导向必然会出现各式走偏的操作。

据不完全统计，仅 2021 年 618 期间，就有超过 300 多位明星走进淘宝直播间，超百位明星走进京东直播间。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020 年，中国演艺界 99.5% 的明星都走入了直播间。

可疯狂涌入的明星主播，却在心态上、技术上和直播技能上，与专业主播存在较大差距。比如明星李湘就因使用 ” 最 “” 绝对 ” 等字样而涉嫌违反《广告法》。

于是在行业普遍对明星带货能力缺乏认知的倩况下，加上天价坑位费与商家对爆单销售额的迫切需求，一场场直播间的悲剧就这样发生了。

行业内掀起了一波又一波对明星直播的质疑，于是更多商家选择走向自播的阵营，他们不再为大主播们提供 ” 全网最低价 “，将低价优势放到自家直播间之中。

因为 ” 店铺是我们自己的，才能更好地规划这盘生意 “。

在品牌自播的转向中，我们才看到鸿星尔克的爆火出圈，近日，天府可乐的销量暴增，也离不开品牌自播的浪潮。

来自淘宝直播的数据显示，平台连续 8 季增速超 100%，商家自播已成品牌标配。截至 2021 年 9 月 30 日的一年内，商家自播 GMV 占淘宝直播整体 GMV 约 60%。

从商家层面来看，直播电商的野蛮生长期终于结束，有越来越多的商家重新认识直播带货这件事，开始将带货促销和品牌营销的概念进行区分。

东方甄选爆红后打出的 ” 不收坑位费 ” 口号，也加速了商家友好度的提升。至此，直播带货终于作为一个成熟的电商渠道，面向所有商家展开。

消费者：购物体验改进从未结束

主播们大声喊着 “123！上链接 “，机构和平台们持续为直播间输送低价产品和丰富流量，商家们借助直播间大肆完成销售目标，这一切一切的举动，最后的受众都是消费者。

从消费者的角度来看直播带货的七年历程，那绝对是精彩纷呈。

首先我们从用户的角度给直播电商下一个整体结论：直播电商带有强烈的内容属性，需要用内容与用户建立紧密的情感联络。

这种内容上的连接，可以是李佳琦的试口红绝佳技能，也可以是董宇辉的 ” 上课式直播 “，也可以是辛巴家族的兄弟情，亦或是传统明星的粉丝滤镜。

必须整活儿，必须有趣，是所有直播电商吸引用户的关键原则，无论是在早期的野蛮生长期，还是在现在逐渐步入成熟期，核心原则没变。

在内容导向型之下，我们才能看到各类直播剧本，各类博眼球的操作，仅是美女直播无法吸引用户了，蹦迪带货、擦边球直播、雪山直播乃至各类搞笑直播、剧情直播，都是如此。

但是在内容背后，消费者实际上最关心的元素始终没变，还是价格、质量、物流、退换货这些核心体验。

简单来说，直播电商，实际上是套了一层内容外壳的零售渠道。

所以，从消费者的角度看直播电商的发展，其实关键是行业问题和消费体验的持续整顿。

比如偷税漏税行为的集体暴露，就撕破了大主播的粉丝滤镜，让用户意识到背后的行业畸形难题。

随之而来的还有一连串的行业大整顿：仅在 2020 年，就有多次整顿。7 月份，人社部在 ” 互联网营销师 ” 职业下增设 ” 直播销售员 ” 工种，电商主播成为正式工种。同时，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。

11 月，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，对刷单、刷评、炒信、虚假战报等问题提出整改要求。

到了 2021 年，商务部网站公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）意见，为直播电商制定行业标准。

为消费者创造良好的直播购物环境，是整顿的核心目的。但是实际上，目前在舆论中，直播带货依旧处于 ” 备受争议 ” 的阶段。

原因就在于行业的产品低质、假冒伪劣事件的频繁出现，更不用提持续已久的数据造假和刷单难题。

比如 2022 年尾，在经过一轮大范围的主播洗牌和行业冷静期之后，粉丝过亿的主播 ” 疯狂小杨哥 ” 依旧被打假人王海抓住产品漏洞，可见很多主播在选品上和后续客服体验上，还没有明显的改进。

在从平台、主播、机构、商家和消费者这五大核心参与者的角度回顾直播电商发展史之后，我们发现，目前直播电商行业整体上确实是在朝着成熟化、健康化的方向进步，但是在消费者体验端，仍存在不少难题，待破解。

总的来说，直播电商发展这七年时间里，所经历的阶段和国内众多赛道基本保持一致。财经作家沈帅波曾提出一个 ” 四阶段论 “，指的是在国内市场中，如果某个赛道爆火，必将出现四个阶段：

第一阶段，是干实事的团队开始被资本关注；

第二阶段，投机者进入开始浑水摸鱼，行业乱象频发；

第三阶段，泡沫在市场经济的客观规律下被刺穿，投机份子撤退；

第四阶段，行业回归理性，成熟化和健康化发展。

当我们回头来看，这个 ” 四阶段论 ” 其实就是直播电商七年来的真实写照。

在整个行业回归理性之际，平台们、主播们、机构们、商家们终于进入了 ” 好好做生意，不整幺蛾子 ” 的阶段。

对于消费者来说，过去 7 年对直播电商的购物体验可谓是又爱又恨，未来的直播电商能否持续改用户体验，获得更多消费者的青睐，这是整个行业都需要思考的问题。

从 2016 年诞生到现在的 7 年时间里，直播电商仿佛一条流淌着金钱、流量、欲望的大河，现在，这条大河还在奔涌，关于直播电商故事也还没结束。

2023 年的直播电商潮流，就藏在这 7 年的发展历程中。

作者 | 老电