出海观察：播客媒体瞄准视频热潮

播客在文化和政治方面的影响力日益增强，但播客广告支出增长仍然缓慢。根据WARC Media 的全球广告趋势报告《播客媒体瞄准视频热潮》 ，出版商和平台正寻求通过扩展音频以外的领域来解决这一问题，更加关注创作者和视频内容。

WARC Media 内容主管 Alex Brownsell 评论道：“播客正风头正盛，各大品牌现在正以全新的眼光重新评估这一媒介。然而，广告投资增长仍然低迷，播客陷入了争夺增长缓慢的全球音频广告预算的竞争中。出版商和平台现在正着眼于向视频领域扩张，希望进一步促进消费，并在快速增长的广告市场中分得一杯羹。”

WARC的报告强调了以下趋势：

播客广告支出增长仍然缓慢

尽管播客的文化影响力日益增强，但它仍然陷入了争夺音频广告份额的激烈竞争中。

WARC Media 预测，2024 年全球播客广告支出将达到 48 亿美元（46 亿欧元），2025 年将超过 50 亿美元，2026 年将达到 55 亿美元。然而，同比增长率将从 2024 年的 13.2% 放缓至 2025 年的 7.9%，2026 年仅为 6.5%。

这明显低于其他新兴渠道不断扩大的投资水平，包括零售媒体（2025 年增长 14.8%）、CTV（增长 15.4%）甚至 DOOH（增长 14.9%）。

难以扩大播客广告购买量是各大品牌经常抱怨的问题之一。另一个抱怨是播客测量工具明显不足。

然而，根据 WARC 的年度营销人员工具包调查，超过一半的全球营销人员（55%）计划今年增加播客广告投资。播客在投资意向方面排名第五，仅次于在线视频、网红/创作者营销和社交媒体。

全球播客听众数量不断增长且保持多样化

播客的全球总听众覆盖率将从 2020 年的 60.6% 增加到 2025 年的 66%。

爱迪生研究公司 (Edison Research) 估计，美国每月有 1.35 亿人收听播客，相当于 12 岁以上所有消费者的 47%。在英国，Ofcom 发现每周收听播客的人数比例已从 2018 年的 10.8% 翻了一番，到 2024 年将达到 20.7%。

平均而言，年轻群体每天花在播客上的时间比年长群体多。截至 2024 年第二季度，播客在全球 Z 世代听众中的覆盖率 (68%) 比广播高出 10 个百分点。

根据 WARC Media 和 GWI 的数据，在阿联酋和巴西等市场，所有成年人的播客听众数量已经超过了广播，而德国和中国等国家则呈现低迷和下降的趋势。

播客出版商旨在通过视频推动增长

YouTube 已成为最受欢迎的播客视频平台。2024 年，观众每月在 YouTube 的电视应用上观看播客的时间超过 4 亿小时。超过 2.5 亿用户在 Spotify 上播放过视频播客，其中 Z 世代用户最为普遍：2024 年前五个月，年轻一代观看了 29 亿分钟的视频播客内容，同比增长 58%。Spotify 发现，与纯音频广告活动相比，音频和视频兼具的广告活动的意向提升了 55%。

随着品牌在将创作者内容纳入媒体计划方面变得越来越老练，这可能为播客媒体提供一个摆脱音频泡沫的机会。然而，障碍包括消费者希望尽量减少视频并只听音频，播客创作者不愿意接受视频并失去对货币化的控制，以及播客测量工具的缺陷。

美国是全球最大的播客广告市场

美国是《乔·罗根体验》等热门节目的发源地，占全球播客广告支出的近一半（45.9%）。

WARC 和 Audacy 最近的研究发现，虽然播客收听占美国所有广告支持媒体消费的 4.5%，但该渠道仅获得美国广告总投资的 1%（2025 年为 24 亿美元）。

零售业仍然是美国播客广告支出最高的类别，而美国大选促使政府和非营利组织的支出略有增加。食品类别的支出仍然很低，但预计在 2026 年将创下最快的增长（+13.2%）。

随着媒体的成熟，大品牌正成为播客出版商更可靠的收入来源。美国播客支出最多的公司包括亚马逊、T-Mobile、Capital One 和丰田。

根据 WARC Media 的估计，英国的播客广告支出今年预计将达到 1.1 亿英镑，增长率为 12.8%。这一增长速度快于美国，并且比 2025 年英国在搜索、社交媒体、DOOH 和 BVoD 上的支出预测增长幅度更大。

英国的播客覆盖率正在不断增加：五分之一（23.6%）的 15-24 岁人群每周至少收听一次播客，25-34 岁人群的播客消费量最高（27.9%）。

播客听众更容易接受广告

Acast 的一项研究显示，近 40% 的听众表示，近年来，播客这一媒介“变得更具相关性”。然而，随着程序化交易扩展到播客领域，播客渠道也不再局限于主持人朗读广告，其他研究发现，五分之二（42%）的常规听众会跳过播客广告，因为他们觉得这些广告很烦人。

研究发现，分集购买（即在特定节目的单个播客集中投放广告）往往比在播客网络的节目中动态插入的广告效果更好。对于主持人朗读广告，Podscribe 的研究发现，随着广告长度的增加，广告商网站的访问率也会增加。平均而言，两分钟以上的阅读效果比 60 秒或更短的阅读效果高出约 20%。

内容源自：https://advanced-television.com/2025/02/12/report-podcast-media-sets-sights-on-video-boom/

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